Kulturmanagement: Wie sich Kontakte auszahlen

Ein Beitrag im Rahmen der 18. NPO-Blogparade unter der Fragestellung: Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?

Damit sich etwas aus-zahlt muss man wohl zunächst etwas einzahlen. Die Erwartung, dies passiere generell, jeder würde irgendwie gerne überall etwas beitragen wollen erschient vor diesem Hintergrund absurd. Die Frage, was man ausgezahlt haben will sollte wohl gestellt werden, bevor man sich überlegt was man wo in wen einzahlt. Ein soziales Netzwerk kann hier durchaus ein Investment sein.

Geht man davon aus, dass soziale Netzwerke, wie oben beschrieben als Sozialkapital fungieren, dann ist eine Vielzahl an Bekannten wichtig, aber nicht nur die Quantität der Beziehungen allein ist entscheidend. Beides muss im Verlauf dieses Artikels diskutiert werden. Zunächst soll lediglich der Ausgangspunkt festgehalten werden, nämlich dass in sozialen Beziehungen eine Kapitalform in eine andere transferiert werden kann. Das kann etwa in Bindungen investiertes Sozialkapital sein, das kann über Werbung aufgebautes symbolisches Kapital sein (ich unterschlage an dieser Stelle kulturelles Kapital), durchaus aber auch ökonomisches Kapital. Letzteres wäre etwa der Fall, in dem Parteien 1-Euro-Jobber für Wahlkampfwerbung einstellen, mag man davon moralisch halten, was man mag. Eine Beschäftigung mit Personen auf einer Facebookseite oder in einem Blog ist eher dem Aufbau von Sozialkapital zuzurechnen. Man investiert also Zeit in dieses Sozialkapital, von dem man hofft, dass man wegen der gefühlten Verpflichtung der Freunde, Fans oder Bekannten auf deren Beistand zählen kann. Man kann sie demnach also „aktivieren“. Das funktioniert im Grunde nicht anders als bei einem Umzug. Wer einem bereits beim Umzug geholfen hat, kann auf eine Gegenleistung bei seinem nächsten Umzug berechtigt hoffen. Symbolisches Kapital hat in diesem Fall eher etwas mit Coolness zu tun, also mit dem Habenwollen-Faktor, mit dem positiv abfärbenden Prestige, wenn man sich an etwas anderes Einklinkt. Man stellt Beziehungen her, in der Hoffnung damit ein Imagetransfer herstellen zu können. Die Creative Class hat zurzeit eine gewisse symbolisch bedingte Verpflichtung sich mit Steve Jobs angebissenen Früchten auszustatten. An wenigen Orten wird das so deutlich wie im Café St. Oberholz in Berlin.

Man setzt das eine ein und will ein anderes Bekommen. Gute Freunde helfen beim Umzug, man gibt ihnen aber auch ein Küsschen. Man handelt. Es geht also um Leistung und Gegenleistung. Die Frage was man will hat direkte Auswirkungen darauf, was für einen Kapitalaustausch man anstreben sollte und was man jeweils davon erwarten kann. Das Sprichwort »Blut ist dicker als Wasser« verdeutlicht dies bereits. Von Verwandten lässt sich grundsätzlich eine ganze Menge erwarten, ohne dass deswegen eine direkte Gegenleistung sofort erwartet würde. Das ist tendenziell so bei starken Bindungen, also engen Freunden, Beziehungspartnern usw. mit denen wir viele Erfahrungen teilen. Eine solche Bindung kann aber auch über Hierarchie hergestellt werden in Organisationen, wo dann eine Kompensation über das Gehalt auftritt. Das Universalmedium Geld ersetzt dann Loyalität. Das macht sehr viel möglich, hat bekanntermaßen aber auch seine Nachteile. Malcolm Gladwell hat das vor kurzem in einem Artikel verdeutlicht. Er nahm dafür das Beispiel von vier Freunden, die gemeinsam in den Rassenunruhen der 1960er USA aktiv waren. In seiner Darstellung lösten sie ein folgenreichen sit-in aus, weil sie zusammenhielten. Das wiederum taten sie, weil sie sich kannten, geteilte Erfahrungen hatten: Schule, gemeinsames Wohnheim, gemeinsames Studium. Sie konnten als Farbige in der brenzligen Situation der Bedrohung durch Weiße – Gladwell macht das durch einen KKK Vertreter plastisch deutlich – deshalb darauf vertrauen, aufeinander zählen zu können. Wer also Bergsteigen will vertraut seine Sicherung wohl eher nicht seinem ärgsten Feind an.

Anders verhält es sich bei dem gegenteiligen Ende der Skala: Flüchtigen, schwachen Beziehungen. Während starke Beziehungen dazu tendieren mehr des Gleichen zu der eigenen Stärke/Schwäche hinzuzuaddieren, sind schwache Beziehungen loser gekoppelt, sie sind Beziehungen die unter Umständen nicht so dicht am eigenen Lebensumfeld sind. Sie addieren andere Ressourcen zum eigenen Netzwerk. Wenn sie also fünf Personen ansprechen, dann am besten welche mit unterschiedlichen und wenig überschneidenden Freundeskreisen, wenn sie durch Mund-zu-Mund Propaganda eine große Reichweite erzielen wollen. Andersherum erreichen sie einen hohen sozialen Druck, wenn die Freundeskreise sich überschneiden. Man bekommst so in einem kleineren Kreis das Gefühl alle würden teilnehmen, man müsste, es entsteht das Gefühl einer sozialen Verpflichtung. Ein solches Problem der Dichte der Interaktion kann ins Negative umschlagen. In meiner Zeit als Koordinator für den Sozialen Tag berichteten Eltern etwa darüber, dass sich ihre Kinder dazu gedrängt fühlen würden am Aktionstag teilzunehmen, weil der gefühlte Verpflichtungsgrad durch Mitschüler, Plakate und mehrfache Radiojingles in der Stunde enorm anstieg. Die gewünschte Aufmerksamkeit wird dann nicht zur Motivation, sondern zum normativen Zwang. Aber eine solche Kommunikationsstärke ist wohl eher selten. Er kann aber Weltbewegend sein: In einem Interview erklärte Gorbatschow die Einleitung der Perestroika etwa damit, dass ihm angesichts des amerikanischen Raketenschildes klar wurde, dass ein Wettrüsten und die Politik des Erstschlages nicht mehr länger aufrecht erhalten werden könnten. Mein Public Relations Professor an der UNCC Dr. Alan Freitag meinte als verantwortlicher des Kommunikationsprogramms für den Raketenschild deshalb auch halb scherzhaft, er habe eigenhändig den Kalten Krieg beendet.

Lose Freundschaften kennt man ansonsten wahrscheinlich aus der Theorie der six degrees of separation, also der statistischen Nähe jeder Person auf der Erde zu einer anderen mit nur sechs anderen dazwischen. Angesichts der Mitgliederzahlen ist es also leicht über das Internet über Freunde-werben-Freunde eine unglaubliche Anzahl von Personen zunächst einmal zu erreichen. Was kann man aber von losen Freunden und Facebook-Likes erwarten? Die Hürde wurde nicht umsonst von Fan auf Like umgestellt, damit mehr Klicks erzeugt werden (Klicks sind gut für die eigene Position gegenüber Wettbewerbern von Facebook und damit gut für die Gewinnung von Werbekunden). Die Hürde ist denkbar niedrig. Das sollte sie auch bleiben. Erwarten sie nicht zu viel. Viele klicken „Like“, weniger folgen dann den Nachrichten, viele werden die Seite nie wieder besuchen, die Frage ist letztendlich: Wie viele können wir grundsätzlich dazu bewegen weiter mit zu interagieren? Eine gewöhnliche Annahme für Web 2.0 Seiten liegt bei etwa 5%. Es bietet sich an weitere niedrige Hürden aufzubauen, langsame Überzeugungsarbeit zu leisten, wo jedes kleine Ja nicht weh tut und zu wenig verpflichtet. So kommt man von einem Ja zum Nächsten.

Den Unterschied zwischen persönlicher Bindung und losen Netzwerkkontakten durch Social Media Tools (Blogs, Twitter, Facebook) kann man gut über die Media-Richness-Theorie beschreiben. Persönlich erreicht man wenige Personen. Der Aufwand ist zu hoch. Allerdings ist die Chance jemanden in einer direkten Interaktion zu überzeugen sehr hoch, von allen Medienarten ist mündliche Kommunikation am Überzeugendsten. Auf der anderen Seite dieser Skala befinden sich lose Massenkommunikationen über Verbreitungsmedien. TV, Zeitung, und das Internet als Verbundmedium als Ton, Bild, Bewegtbild und Schrift. Hier ist die Reichweite hoch, das Medium aber nicht reich, nicht überzeugend. Ein einzelner Medienkontakt, ein einmaliges Klicken auf den „Like“ Button, wird kaum eine Sozialbeziehung herstellen, die sich in der Folge auszahlt.

Man sollte also strategisch herangehen, planen wie sich wie akquirierte Kontakte auszahlen sollen, sie entsprechend medial ansprechen (Smith beschreibt dies hervorragend). Dazu vielleicht ein kleines Beispiel. Wie kommt man jemanden dazu für nicht mehr als ein wenig Aufmerksamkeit und einige Sachgeschenke in seiner Freizeit eine bessere Alternative zum Reißverschluss für Outdoorkleidung zu entwickeln? Man fängt da an, wo die Leute sind, die Outdoorkleidung tragen und von denen man sich Hilfe erhofft, etwa in Kletterhallen. Dort spricht man Personen an und macht Aushänge. Man bietet eine Wettplattform mit kaum mehr als einem Diskussionsforum an. Dort können Ideen und Entwicklungen hochgestellt werden. Dann wartet man, beantwortet Fragen, pflegt die Seite. Davon abgesehen: Man lässt die Leute machen. Bis zur Fertigstellung des neuen Reißverschlusses, der übrigens von Zip-Beuteln inspiriert ist und deshalb wasserdicht verschließt. So durchgeführt von der Innovationsplattform Atizo in ihrem Probebetrieb. Weshalb Leute Ideen austauschen und eine nach der anderen eintragen, weshalb sie dabeibleiben? Es gibt viele Gründe: Reputation, Spaß, Antworten, Herausforderung (der Flow-Effekt). Also Leute im Prozess begeistern und herausfordern. Auch hier verpflichtet es, wenn andere Leute bereits etwas eingestellt haben und man auf deren Ideen zurückgreift selbst beizutragen. Sozialen Erwartungen sind starke Motivatoren.

Mit einem letzten Beispiel lässt sich das von mir bislang ausgeblendete kulturelle Kapital zum Schluss noch einmal verdeutlichen: Man hat ein klares Problem, die Arbeitsfähigkeit von Hauptschülern. Man hat eine klare Antwort: Coaching durch Studierende. Wie bringt man diese Zusammen, die sonst nicht aufeinander treffen? Klare Antwort: Man vermittelt, baut ein Netzwerk auf. Für die einen heißt es die Arbeitsplatzchancen verbessern. Wie motiviert man Coaches, außer durch die soziale Norm des Helfens? Man gewinnt Preise, wird bekannt, kurz: erwirbt als Organisation kulturelles Kapital, etwa mit einem Bild der Bundeskanzlerin bei der Preisübergabe. So kann Image dieses Kapitals durch die Beteiligung am Projekt auf die Coaches übertragen werden. Man wird Teil einer Erfolgsgeschichte: Rock Your Life!. Aber auch hier gilt: Ohne Motivation von innen bleibt niemand dabei. Auszahlen tut sich so eine Coachingbeziehung aber gerade erst auf Dauer. Auch hier kommt die klare Marketingweisheit wieder ins Spiel, das Wiederholungskäufer billiger für die Werbung sind. Mit Wiederholungshelfern verhält es sich ebenso.

 

Weiterlesen

Stone, B., 2010. Exclusive: Biz Stone on Twitter and Activism. The Atlantic. Available at: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2010/10/exclusive-biz-stone-on-twitter-and-activism/64772/ [Zugegriffen Oktober 25, 2010].

Gladwell, M., 2000. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, New York [u.a.]: Little, Brown and Company.

Bourdieu, P., 1983. Ökonomisches Kapital – Kulturelles Kapital – Soziales Kapital. In M. Steinrücke, hrsg. Die verborgenen Mechanismen der Macht. Schriften zu Politik und Kultur. Hamburg: VSA Verlag, S. 49-80.

Lin, N., 2001. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action, New York, NY: Cambridge University Press.

Burt, R.S., 2004. Structural Holes and Good Ideas. American Journal of Sociology, 110(2), S.349-399.

Granovetter, M.S., 1973. The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), S.1360-1379.

Smith, R.D., 2005. Strategic Planning for Public Relations 2. Aufl., Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Csikszentmihalyi, M., 1991. Das flow-Erlebnis und seine Bedeutung für die Psychologie des Menschen. In M. Csikszentmihalyi & I. Csikszentmihalyi, hrsg. Die außergewöhnliche Erfahrung im Alltag: Die Psychologie des Flow-Erlebnisses. Stuttgart: Klett-Cotta, S. 28-49.

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3 Gedanken zu “Kulturmanagement: Wie sich Kontakte auszahlen

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