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Damit sich etwas aus-zahlt muss man wohl zunächst etwas einzahlen. Die Erwartung, dies passiere generell, jeder würde irgendwie gerne überall etwas beitragen wollen erschient vor diesem Hintergrund absurd. Die Frage, was man ausgezahlt haben will sollte wohl gestellt werden, bevor man sich überlegt was man wo in wen einzahlt. Ein soziales Netzwerk kann hier durchaus ein Investment sein.

Geht man davon aus, dass soziale Netzwerke, wie oben beschrieben als Sozialkapital fungieren, dann ist eine Vielzahl an Bekannten wichtig, aber nicht nur die Quantität der Beziehungen allein ist entscheidend. Beides muss im Verlauf dieses Artikels diskutiert werden. Zunächst soll lediglich der Ausgangspunkt festgehalten werden, nämlich dass in sozialen Beziehungen eine Kapitalform in eine andere transferiert werden kann. Das kann etwa in Bindungen investiertes Sozialkapital sein, das kann über Werbung aufgebautes symbolisches Kapital sein (ich unterschlage an dieser Stelle kulturelles Kapital), durchaus aber auch ökonomisches Kapital. Letzteres wäre etwa der Fall, in dem Parteien 1-Euro-Jobber für Wahlkampfwerbung einstellen, mag man davon moralisch halten, was man mag. Eine Beschäftigung mit Personen auf einer Facebookseite oder in einem Blog ist eher dem Aufbau von Sozialkapital zuzurechnen. Man investiert also Zeit in dieses Sozialkapital, von dem man hofft, dass man wegen der gefühlten Verpflichtung der Freunde, Fans oder Bekannten auf deren Beistand zählen kann. Man kann sie demnach also „aktivieren“. Das funktioniert im Grunde nicht anders als bei einem Umzug. Wer einem bereits beim Umzug geholfen hat, kann auf eine Gegenleistung bei seinem nächsten Umzug berechtigt hoffen. Symbolisches Kapital hat in diesem Fall eher etwas mit Coolness zu tun, also mit dem Habenwollen-Faktor, mit dem positiv abfärbenden Prestige, wenn man sich an etwas anderes Einklinkt. Man stellt Beziehungen her, in der Hoffnung damit ein Imagetransfer herstellen zu können. Die Creative Class hat zurzeit eine gewisse symbolisch bedingte Verpflichtung sich mit Steve Jobs angebissenen Früchten auszustatten. An wenigen Orten wird das so deutlich wie im Café St. Oberholz in Berlin.

Man setzt das eine ein und will ein anderes Bekommen. Gute Freunde helfen beim Umzug, man gibt ihnen aber auch ein Küsschen. Man handelt. Es geht also um Leistung und Gegenleistung. Die Frage was man will hat direkte Auswirkungen darauf, was für einen Kapitalaustausch man anstreben sollte und was man jeweils davon erwarten kann. Das Sprichwort »Blut ist dicker als Wasser« verdeutlicht dies bereits. Von Verwandten lässt sich grundsätzlich eine ganze Menge erwarten, ohne dass deswegen eine direkte Gegenleistung sofort erwartet würde. Das ist tendenziell so bei starken Bindungen, also engen Freunden, Beziehungspartnern usw. mit denen wir viele Erfahrungen teilen. Eine solche Bindung kann aber auch über Hierarchie hergestellt werden in Organisationen, wo dann eine Kompensation über das Gehalt auftritt. Das Universalmedium Geld ersetzt dann Loyalität. Das macht sehr viel möglich, hat bekanntermaßen aber auch seine Nachteile. Malcolm Gladwell hat das vor kurzem in einem Artikel verdeutlicht. Er nahm dafür das Beispiel von vier Freunden, die gemeinsam in den Rassenunruhen der 1960er USA aktiv waren. In seiner Darstellung lösten sie ein folgenreichen sit-in aus, weil sie zusammenhielten. Das wiederum taten sie, weil sie sich kannten, geteilte Erfahrungen hatten: Schule, gemeinsames Wohnheim, gemeinsames Studium. Sie konnten als Farbige in der brenzligen Situation der Bedrohung durch Weiße – Gladwell macht das durch einen KKK Vertreter plastisch deutlich – deshalb darauf vertrauen, aufeinander zählen zu können. Wer also Bergsteigen will vertraut seine Sicherung wohl eher nicht seinem ärgsten Feind an.

Anders verhält es sich bei dem gegenteiligen Ende der Skala: Flüchtigen, schwachen Beziehungen. Während starke Beziehungen dazu tendieren mehr des Gleichen zu der eigenen Stärke/Schwäche hinzuzuaddieren, sind schwache Beziehungen loser gekoppelt, sie sind Beziehungen die unter Umständen nicht so dicht am eigenen Lebensumfeld sind. Sie addieren andere Ressourcen zum eigenen Netzwerk. Wenn sie also fünf Personen ansprechen, dann am besten welche mit unterschiedlichen und wenig überschneidenden Freundeskreisen, wenn sie durch Mund-zu-Mund Propaganda eine große Reichweite erzielen wollen. Andersherum erreichen sie einen hohen sozialen Druck, wenn die Freundeskreise sich überschneiden. Man bekommst so in einem kleineren Kreis das Gefühl alle würden teilnehmen, man müsste, es entsteht das Gefühl einer sozialen Verpflichtung. Ein solches Problem der Dichte der Interaktion kann ins Negative umschlagen. In meiner Zeit als Koordinator für den Sozialen Tag berichteten Eltern etwa darüber, dass sich ihre Kinder dazu gedrängt fühlen würden am Aktionstag teilzunehmen, weil der gefühlte Verpflichtungsgrad durch Mitschüler, Plakate und mehrfache Radiojingles in der Stunde enorm anstieg. Die gewünschte Aufmerksamkeit wird dann nicht zur Motivation, sondern zum normativen Zwang. Aber eine solche Kommunikationsstärke ist wohl eher selten. Er kann aber Weltbewegend sein: In einem Interview erklärte Gorbatschow die Einleitung der Perestroika etwa damit, dass ihm angesichts des amerikanischen Raketenschildes klar wurde, dass ein Wettrüsten und die Politik des Erstschlages nicht mehr länger aufrecht erhalten werden könnten. Mein Public Relations Professor an der UNCC Dr. Alan Freitag meinte als verantwortlicher des Kommunikationsprogramms für den Raketenschild deshalb auch halb scherzhaft, er habe eigenhändig den Kalten Krieg beendet.

Lose Freundschaften kennt man ansonsten wahrscheinlich aus der Theorie der six degrees of separation, also der statistischen Nähe jeder Person auf der Erde zu einer anderen mit nur sechs anderen dazwischen. Angesichts der Mitgliederzahlen ist es also leicht über das Internet über Freunde-werben-Freunde eine unglaubliche Anzahl von Personen zunächst einmal zu erreichen. Was kann man aber von losen Freunden und Facebook-Likes erwarten? Die Hürde wurde nicht umsonst von Fan auf Like umgestellt, damit mehr Klicks erzeugt werden (Klicks sind gut für die eigene Position gegenüber Wettbewerbern von Facebook und damit gut für die Gewinnung von Werbekunden). Die Hürde ist denkbar niedrig. Das sollte sie auch bleiben. Erwarten sie nicht zu viel. Viele klicken „Like“, weniger folgen dann den Nachrichten, viele werden die Seite nie wieder besuchen, die Frage ist letztendlich: Wie viele können wir grundsätzlich dazu bewegen weiter mit zu interagieren? Eine gewöhnliche Annahme für Web 2.0 Seiten liegt bei etwa 5%. Es bietet sich an weitere niedrige Hürden aufzubauen, langsame Überzeugungsarbeit zu leisten, wo jedes kleine Ja nicht weh tut und zu wenig verpflichtet. So kommt man von einem Ja zum Nächsten.

Den Unterschied zwischen persönlicher Bindung und losen Netzwerkkontakten durch Social Media Tools (Blogs, Twitter, Facebook) kann man gut über die Media-Richness-Theorie beschreiben. Persönlich erreicht man wenige Personen. Der Aufwand ist zu hoch. Allerdings ist die Chance jemanden in einer direkten Interaktion zu überzeugen sehr hoch, von allen Medienarten ist mündliche Kommunikation am Überzeugendsten. Auf der anderen Seite dieser Skala befinden sich lose Massenkommunikationen über Verbreitungsmedien. TV, Zeitung, und das Internet als Verbundmedium als Ton, Bild, Bewegtbild und Schrift. Hier ist die Reichweite hoch, das Medium aber nicht reich, nicht überzeugend. Ein einzelner Medienkontakt, ein einmaliges Klicken auf den „Like“ Button, wird kaum eine Sozialbeziehung herstellen, die sich in der Folge auszahlt.

Man sollte also strategisch herangehen, planen wie sich wie akquirierte Kontakte auszahlen sollen, sie entsprechend medial ansprechen (Smith beschreibt dies hervorragend). Dazu vielleicht ein kleines Beispiel. Wie kommt man jemanden dazu für nicht mehr als ein wenig Aufmerksamkeit und einige Sachgeschenke in seiner Freizeit eine bessere Alternative zum Reißverschluss für Outdoorkleidung zu entwickeln? Man fängt da an, wo die Leute sind, die Outdoorkleidung tragen und von denen man sich Hilfe erhofft, etwa in Kletterhallen. Dort spricht man Personen an und macht Aushänge. Man bietet eine Wettplattform mit kaum mehr als einem Diskussionsforum an. Dort können Ideen und Entwicklungen hochgestellt werden. Dann wartet man, beantwortet Fragen, pflegt die Seite. Davon abgesehen: Man lässt die Leute machen. Bis zur Fertigstellung des neuen Reißverschlusses, der übrigens von Zip-Beuteln inspiriert ist und deshalb wasserdicht verschließt. So durchgeführt von der Innovationsplattform Atizo in ihrem Probebetrieb. Weshalb Leute Ideen austauschen und eine nach der anderen eintragen, weshalb sie dabeibleiben? Es gibt viele Gründe: Reputation, Spaß, Antworten, Herausforderung (der Flow-Effekt). Also Leute im Prozess begeistern und herausfordern. Auch hier verpflichtet es, wenn andere Leute bereits etwas eingestellt haben und man auf deren Ideen zurückgreift selbst beizutragen. Sozialen Erwartungen sind starke Motivatoren.

Mit einem letzten Beispiel lässt sich das von mir bislang ausgeblendete kulturelle Kapital zum Schluss noch einmal verdeutlichen: Man hat ein klares Problem, die Arbeitsfähigkeit von Hauptschülern. Man hat eine klare Antwort: Coaching durch Studierende. Wie bringt man diese Zusammen, die sonst nicht aufeinander treffen? Klare Antwort: Man vermittelt, baut ein Netzwerk auf. Für die einen heißt es die Arbeitsplatzchancen verbessern. Wie motiviert man Coaches, außer durch die soziale Norm des Helfens? Man gewinnt Preise, wird bekannt, kurz: erwirbt als Organisation kulturelles Kapital, etwa mit einem Bild der Bundeskanzlerin bei der Preisübergabe. So kann Image dieses Kapitals durch die Beteiligung am Projekt auf die Coaches übertragen werden. Man wird Teil einer Erfolgsgeschichte: Rock Your Life!. Aber auch hier gilt: Ohne Motivation von innen bleibt niemand dabei. Auszahlen tut sich so eine Coachingbeziehung aber gerade erst auf Dauer. Auch hier kommt die klare Marketingweisheit wieder ins Spiel, das Wiederholungskäufer billiger für die Werbung sind. Mit Wiederholungshelfern verhält es sich ebenso.

Weiterlesen

Stone, B., 2010. Exclusive: Biz Stone on Twitter and Activism. The Atlantic. Available at: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2010/10/exclusive-biz-stone-on-twitter-and-activism/64772/ [Zugegriffen Oktober 25, 2010].

Gladwell, M., 2000. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, New York [u.a.]: Little, Brown and Company.

Bourdieu, P., 1983. Ökonomisches Kapital – Kulturelles Kapital – Soziales Kapital. In M. Steinrücke, hrsg. Die verborgenen Mechanismen der Macht. Schriften zu Politik und Kultur. Hamburg: VSA Verlag, S. 49-80.

Lin, N., 2001. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action, New York, NY: Cambridge University Press.

Burt, R.S., 2004. Structural Holes and Good Ideas. American Journal of Sociology, 110(2), S.349-399.

Granovetter, M.S., 1973. The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), S.1360-1379.

Smith, R.D., 2005. Strategic Planning for Public Relations 2. Aufl., Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Csikszentmihalyi, M., 1991. Das flow-Erlebnis und seine Bedeutung für die Psychologie des Menschen. In M. Csikszentmihalyi & I. Csikszentmihalyi, hrsg. Die außergewöhnliche Erfahrung im Alltag: Die Psychologie des Flow-Erlebnisses. Stuttgart: Klett-Cotta, S. 28-49.

1852 veröffentlicht Marx über den Zustand der französischen Parzellenbauern folgenden Abschnitt in einem längeren Text über die Februarrevolution von 1848:

„Die Parzellenbauern bilden eine ungeheure Masse, deren Glieder in gleicher Situation leben, aber ohne in mannigfache Beziehung zueinander zu treten. Ihre Produktionsweise isoliert sie voneinander, statt sie in wechselseitigen Verkehr zu bringen. Die Isolierung wird gefördert durch die schlechten französischen Kommunikationsmittel und die Armut der Bauern. Ihr Produktionsfeld, die Parzelle, läßt in seiner Kultur keine Teilung der Arbeit zu, keine Anwendung der Wissenschaft, also keine Mannigfaltigkeit der Entwicklung, keine Verschiedenheit der Talente, keinen Reichtum der gesellschaftlichen Verhältnisse. Jede einzelne Bauernfamilie genügt beinah sich selbst, produziert unmittelbar selbst den größten Teil ihres Konsums und gewinnt so ihr Lebensmaterial mehr im Austausche mit der Natur als im Verkehr mit der Gesellschaft. Die Parzelle, der Bauer und die Familie; daneben eine andre Parzelle, ein andrer Bauer und eine andre Familie. Ein Schock davon macht ein Dorf, und ein Schock Dörfer macht ein Departement. So wird die große Masse der französischen Nation gebildet durch einfache Addition gleichnamiger Größen, wie etwa ein Sack von Kartoffeln einen Kartoffelsack bildet. Insofern Millionen von Familien unter ökonomischen Existenzbedingungen leben, die ihre Lebensweise, ihre Interessen und ihre Bildung, von denen der andern Klassen trennen und ihnen feindlich gegenüberstellen, bilden sie eine Klasse. Insofern ein nur lokaler Zusammenhang unter den Parzellenbauern besteht, die Dieselbigkeit ihrer Interessen keine Gemeinsamkeit, keine nationale Verbindung und keine politische Organisation unter ihnen erzeugt, bilden sie keine Klasse. Sie sind daher unfähig, ihr Klasseninteresse im eigenen Namen, sei es durch ein Parlament, sei es durch einen Konvent geltend zu machen. Sie können sich nicht vertreten, sie müssen vertreten werden.“ (Marx 1983, S.407) (online unter http://www.mlwerke.de/me/me08/me08_194.htm)

Analog zu Marx lässt sich eine Analyse der gegenwärtigen Bedingungen der Hart IV Empfänger ziehen. Nicht hinsichtlich der Lebensbedingungen oder des Verhältnisses zum Staat oder zu anderen Klassen und nicht hinsichtlich des eigenen Status als soziale Klasse. Durch die Reduktion der Einkommen, die nicht steigerbar und auf ein Minimum reduziert sind. Das Einkommen wird unabhängig vom Erwerb und ist nicht mehr über Leistung kontrollierbar.

Die Minimalisierung des Einkommens führt gleichzeitig zu einem weitgehenden Ausschluss vom bürgerlichen Leben. Einerseits ist kaum Geld für kulturelle Aktivitäten vorhanden, weil es in den Bezügen nicht eingeplant wird und andererseits sind die anderen Zugangsvoraussetzungen für die Teilhabe an öffentlicher Repräsentation und damit bürgerlicher Öffentlichkeit nicht erfüllbar. Dazu gehören etwa entsprechende Kleidung oder die Möglichkeit Einladungen auszurichten. Man wird aus dem ökonomischen System zwar nicht ausgeschlossen, aber doch so wenig beteiligt, dass Teilhabe in anderen gesellschaftlichen Teilbereichen darunter leidet. Eine Reduktion ökonomischen Kapitals hat also direkte Folgen auf die Möglichkeiten symbolisches Kapital akquirieren zu können. Wer sich symbolisch allerdings nicht gemäß bestimmten sozialen Standards entsprechend artikulieren kann wird per symbolischer Gewalt exkludiert (Bourdieu 1983; Bourdieu 1987). Bei Bourdieu spielt hier auch der verinnerlichte Geschmack mit hinein, der einen dazu bringt etwa eher Kacheln für die Küche als eine Karte für die Oper zu erwerben. Siebel hat die symbolische Exklusion am Beispiel von innerstädtischen Shopping Malls aufgezeigt (Siebel 2007). Man wird also aus öffentlichen und quasi-öffentlichen Räumen verdrängt, der Zugang zu kostenpflichtigen Angeboten auf der anderen Seite ist auch versperrt. Es bleiben Szenen, die mit ähnlichem Geschmack ausgestattet sind, den man zunehmend aufgrund des ökonomisch aufgezwungenen Konsumstils sozialisiert. Wer Sport macht kommt nicht ins Fitness-Studio, sondern in die Muckibude. Direkte soziale Interaktion wird auf kleine Kreise gleicher Milieu- und Schichtspezifik beschränkt. Letztendlich ist es dann die Szene am Kiosk oder am Imbissstand. Die Beschränkung der Interaktion führt zu Umgangsformen, die immer weiter von bürgerlicher Öffentlichkeit ausschließen, welche Standards der Sprache, der Selbstpflege usw. voraussetzen und Beteiligung in der überwiegenden Anzahl der Fälle davon abhängig machen, dass man die entsprechenden Codes beherrscht (vgl. Negt & Kluge 2002, S.286). Massenmedien wirken hier als Gatekeeper. Die Mechanismen für Zeitung und Fernsehen sind untersucht (Hall u. a. 2000). Für die entsprechenden Sozialtechnologien des Web 2.0 sind solche Effekte noch weitgehend unbetrachtet, was sie in ihrem medialen Demokratisierungsversprechen unangetastet lässt. Trotzdem kann mit einem Blog oder einem Twitteraccount nur derjenige Medienaufmerksamkeit erzielen, der über entsprechende Voraussetzungen für Aufmerksamkeit in Form von der Beherrschung technologischer und sprachlicher Codes aufweisen kann und dies mit Sozialkapital verbindet, dass eine Leserschaft, ein Publikum zustande bringt. Bits und Bites mögen im Internet neutral sein, Suchmaschinen, Links und Nutzer sind es nicht.

Räumlich wird demnach ein Ausschlussmechanismus etabliert, der episodenhafte Alltagskommunikation in Encounters, also etwa das Gespräch an der Bushaltestellte, weitgehend reduziert. Massenmedial greifen andere Mechanismen, die hier aber genauso zu einem Ausschluss führen und deshalb dazu verbannen ein passives Publikum zu werden, dessen Emanzipation allerhöchstens noch in der Fernbedienung liegt, also in der Wahl aus der immergleichen Kulturindustrie, welche ohnehin so produziert ist, dass von vornherein offensichtlich ist, welche Programme dem Geschmacksmuster der Publikumsausschnitte als Zielgruppen entsprechen (Horkheimer & Adorno 2003). Die Produktionsbedingungen der Medien haben die „Gleichzeitigkeit der Ungleichzeitigkeit“, wie man im Anschluss an Ernst Bloch formuliert (Bloch 1985), längst in einen Antrieb für die eigene Differenzierung der Produktion umgewandelt. Vielmehr als nur eine soziale milieuspezifische und auf Konsumstile aufbauende Ausdifferenzierung (so etwa Ullrich 2006) lässt sich das Schlagwort von Bloch als marxistische Sozialkritik in Anschlag bringen. Dann fallen symbolische Ordnungen und Produktionsbedingungen – hier staatliche Zuweisungen – auseinander. Dies kann einerseits innerhalb einer sozialen Gruppe geschehen, aber andererseits auch zwischen sozialen Gruppen.

Der Effekt der Exklusionsmechanismen ist, dass ähnlich wie bei den Parzellenbauern, auch die Empfänger von Hartz IV/ALG II – oder wie auch immer die derzeitig korrekte bürokratische Bezeichnung sein mag – auf sich selbst als Gruppe zurück geworfen wird. Dabei ist die Gruppe lediglich durch äußere Beziehungen staatlicher Zuweisungen vereinheitlicht, nicht durch die Ausprägung eigener Diskurse, weil ihr dazu sowohl persönliche als auch massenmedial vermittelte Möglichkeiten fehlen. Es findet demnach keine integrierende Kommunikation statt, in dem Sinne, dass Kommunikation eine Gleichzeitigkeit schafft, auf die im Anschluss ebenfalls wieder reagiert werden kann.

Wie Marx richtig formuliert werden damit auch Arbeitsteilung, und das heißt potentiell zukünftige Einbeziehung in das kapitalistische Arbeitssystem, Wissenschaft, keine Entwicklung von persönlichen Talenten zugelassen. Stattdessen wird eine soziale Starre an die stelle moderner Sozialdynamik gesetzt, die das Individuum als solches auf sich selbst zurück wirft und von anderen und einer Kommunikation mit diesen weitestgehend fern hält.

Über die Zuweisung von einer lebenserhaltenden Geldmenge genügt diese Gruppe sich selbst oder wie Marx es ausdrückt, sie setzt sich eher mit der Natur in Form von Nahrungsmitteln auseinander, als dass sie sich gesellschaftlich, d.h. kommunikativ beteiligen würde. In der Tat geht ihr Problem auch von ihrem auseinander-gmesetzt-Sein aus, also ihrer räumlichen Desintegration aufgrund von und trotz räumlicher Konzentration auf Plattenbausiedlungen und soziale Brennpunkte. Diese räumliche Nähe, die nicht zu gemeinschaftlicher oder gesellschaftlicher Verbundenheit führt hat Marx bei den Bauern 1852 so beschrieben:

„Die Parzelle, der Bauer und die Familie; daneben eine andre Parzelle, ein andrer Bauer und eine andre Familie. Ein Schock davon macht ein Dorf, und ein Schock Dörfer macht ein Departement.“ (Marx 1983, S.407)

Bei Plattenbauten verhält es sich ähnlich. Eine baugleiche Wohnung neben der nächsten. Die Wohnung, die Arbeitslosen und die Familie, daneben eine andere Wohnung mit weiteren Arbeitslosen und einer anderen Familie. Ein Haus davon erreicht wohl die Größe eines Dorfes, aus den Häusern setzen sich dann Stadtteile zusammen. So wird die zunehmende untere Schicht gebildet durch „durch einfache Addition gleichnamiger Größen, wie etwa ein Sack von Kartoffeln einen Kartoffelsack bildet.“ (Marx 1983, S.407)

Selbst als Publikum derselben Fernsehshow bleiben sie desintegriert, bleiben sie ein disperses Publikum, dessen Medium einen einseitigen Kanal hat, maximal mit der Rückmeldung zu Homeshopping oder einem Gewinnspiel, bei welchem sich der Moderator über fehlende bürgerliche Sprachkompetenzen belustigt. Ein solcher Medienkonsum integriert auch in Anschlussgesprächen nicht. Er wird extern repräsentiert, extern produziert und stellt damit eine externe Vertretung dar. Interessen werden nicht selbst artikuliert, sondern von anderen strategisch als Ware formuliert. Über den fehlenden Aufbau individueller Zugänge und demgemäß Chancen und mittelständlerisch aufsteigende Lebensentwürfe über persönliche Verbesserung bei Bedürfnisaufschub (so Bourdieus Analyse) kann sich keine eigene literarische Vertretung etablieren, keine eigene Äußerungsform „hoher“ Kultur, keine Presse. Man wird vertreten aus hegemoniellen Reihen, etwa von der Springerpresse. Eine solche externe anstelle einer selbst durchgeführten Vertretung verhindert entsprechend der von Marx angebrachten Argumentation die Herausbildung eines eigenen Klassenbewusstseins und damit die Klassenwerdung. Die Selbstvertretung über Montagsdemos ist gescheitert. Wir haben es mit einer unorganisierten sozialen Masse zu tun, die nicht an die Produktion angebunden ist, die aufgrund ihrer fehlenden internen wie externen Kommunikation keine Intellektuellen (Gramsci 1986) hervorbringt. Ohne solche Repräsentanten (wie gut sie nun diese Funktion nun immer auch erfüllen mögen) kann aber keine Wahrnehmung in einer bürgerlichen Gesellschaft und deren öffentlichen Meinung entstehen, die unorganisierte Masse versinkt in der Schweigespirale der eigenen Wahrnehmung ihrer empfundenen Nichtwahrnehmung (Noelle-Neumann 2004).

Mit der gängigen Entwicklungshypothese der gleich bleibenden Faktoren liesse sich im Endeffekt folgern, dass strukturell bedingt keine Anreize für eine Organisation als soziale Gruppierung besteht und damit auch keine Interessensvertretung und keine Anregungen für Externe Veränderungen vorzunehmen. Strukturell gesehen bleibt der gegenwärtige Zustand erhalten.

Bloch, E., 1985. Erbschaft dieser Zeit (1935) erweiterte Ausg., Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bourdieu, P., 1987. Die feinen Unterschiede: Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bourdieu, P., 1983. Ökonomisches Kapital – Kulturelles Kapital – Soziales Kapital. In M. Steinrücke, hrsg. Die verborgenen Mechanismen der Macht. Schriften zu Politik und Kultur.  Hamburg: VSA Verlag, S. 49-80.

Gramsci, A., 1986. Zu Politik, Geschichte und Kultur: Ausgewählte Schriften 2. Aufl. G. Zamis, hrsg., Frankfurt am Main: Röderberg.

Hall, S. u. a., 2000. The Social Production of News. In P. Morris & S. Thornton, hrsg. Media Studies: A Reader.  New York, NY: New York University Press, S. 645-652.

Horkheimer, M. & Adorno, T.W., 2003. Kulturindustrie: Aufklärung als Massenbetrug. In Dialektik der Aufklärung: Philosophische Fragmente. Gesammelte Schriften.  Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 141-191.

Marx, K., 1983. Der achtzehnte Brumaire des Louis Bonaparte [1852]. In Band zwei. Karl Marx Friedrich Engels: Ausgewählte Werke in sechs Bänden.  Berlin: Dietz, S. 308-417.

Negt, O. & Kluge, A., 2002. Entfremdete Öffentlichkeit. In G. Helmes & W. Köster, hrsg. Texte zur Medientheorie.  Stuttgart: Reclam, S. 285-288.

Noelle-Neumann, E., 2004. Öffentliche Meinung. In E. Noelle-Neumann, W. Schulz, & J. Wilke, hrsg. Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation.  Frankfurt am Main: Fischer, S. 392-406.

Siebel, W., 2007. Vom Wandel des öffentlichen Raums. In J. Wehrheim, hrsg. Shopping Malls: Interdisziplinäre Betrachtungen eines neuen Raumtyps.  Wiesbaden: VS Verlag, S. 77-94.

Ullrich, W., 2006. Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur?, Frankfurt am Main: S. Fischer Verlag.

In der Tabelle finden sich Autoren bzw. Herausgeber, Kurztitel, Auflage und Jahreszahl übersichtlich angeordnet, was ein Nachvollziehen der Diskussion um den Kulturbegriff erleichtert.

Kulturwissenschaft_Veroeffentlichungen1995-2011

1. Einleitung

Schönheit als Bewertungskategorie gilt nur noch bei Waren und Gebrauchsgegenständen, nicht mehr im Feld der Kunst. Kultur hat Geschmack als Vergleichskategorie abgelöst (Luhmann 1995: 34). Ullrich (2006: 23) stellt heraus, dass Waren inzwischen nach denselben Kategorien bewertet werden wie Kunst. Dieser Übergang zwischen Kunst und Ware wird spätestens mit den Popart-Kunstwerken Andy Warhols deutlich. Auf der Seite der Waren sind es zuvorderst die Marken, welche Leuchttürme der Bedeutung darstellen (Hellmann 2003: 11). Nicht mehr nur Kunst ist damit Avantgarde und Seismograph der Gesellschaft, sondern auch Marktforschung (Hellmann 2003: 377-416; Ullrich 2006: 119-177). Angesichts einer Akkumulation von materieller Kultur gewinnen die Dinge um uns für sozialen Wandel an Bedeutung (Ogburns 1964: 73).

Konsumkultur ist ein drängendes Thema der Gegenwart – wenn auch nicht komplett neu. Insofern über Konsum Kommunikation stattfindet und damit soziale Verbindungen etabliert werden, ist es zudem ein Thema der Soziologie (Hellmann 2003). Ein drittes spielt mit hinein: Kultur. In der Konsumkultur geht es um die Verbindung des psychischen Systems mit den materiellen Produkten von sozialen Kollektiven psychischer Systeme. Simmel (2001) versteht Kultur entlang dieser Grenze. Kultur ist damit Bedeutungstransfer über Systemgrenzen hinweg. Die Aura als fundamentale Bedeutungszuschreibung hat sich vom monotheistischen Sakralen über die Aura des Künstlerischen (vgl. Luhmann 1995: 33; Benjamin 2006) zur Aura der Konsumprodukte verschoben, womit die Konsumkultur in ihrer Vielheit die Nachfolge antritt.

Mit diesem Essay vertrete ich die These, dass ungleich Simmels Annahmen um die Jahrhundertwende, materielle Kultur aufgrund ihrer akkumulativen Natur nicht zu einer „Tragödie“ führt, sondern vielmehr produktiv in soziale Verhältnisse integriert wird.

In der vorliegenden Analyse werde ich mich auf den Aspekt der Waren beschränken, um eine deutliche Darstellung meiner These herausarbeiten zu können. Insbesondere mit Latour (2005; 2002) lässt sich aber ein sehr viel breiteres Feld von „Dingen“ abstecken. Um den hier verfolgten Zweck zu verdeutlichen sind Konsumgüter allerdings vollständig ausreichend.

Ausgehend von Luhmanns (1995) historischer Bestimmung des Kulturbegriffs werde ich Simmels Essay über die Tragödie der Kultur (2001) als Antithese zu meinem Vorhaben als Ausgangspunkt nehmen. Anschließend werde ich beschreiben, wie sich materielle Kultur, d.h. hier Konsumgüter, akkumulieren und mit einer industriellen Logik soziale Verhältnisse beeinflussen. Dies führt zu „Anästhetik“ (Welsch 1993: 10) bzw. „Blasiertheit“ (Simmel 1957). Nachdem dies dargelegt wurde, kann auf die sozialen Anpassungsprobleme angesichts von Konsumgütern eingegangen werden. An dieser Stelle setzt meine Kritik der These einer Tragödie der Kultur ein. Zunächst werde ich ein alternatives Konzept von Dingen darlegen und mich dabei vorwiegend auf Latours Analysen, Markentheorie sowie das Konzept des Fetischs stützen. Daraus schlussfolgere ich, dass den Dingen eine neue Stellung zukommt. Es wird darum gehen, diese soziale Stellung und die Formen der sozialen Vermittlung darzulegen, die Dinge übernehmen können. Abschließend wird noch einmal über die dargelegten Argumente resümiert.

2. Kultur und Kultivieren

In diesem Abschnitt werde ich ausgehend von Luhmanns Bestimmung des Kulturbegriffs als Reflexion, d.h. Beobachtung zweiter Ordnung, das Kulturverständnis bei Simmel (2001) untersuchen. Insbesondere werde ich dabei Wert auf die Problematik in der Kultur legen, welche Simmel herausgestellt hat. Dabei nutze ich Luhmanns Konzept des kulturellen Gedächtnisses (1995: 43) in Bezug auf Konsumgüter als eine Möglichkeit der materiellen Basis des Gedächtnisses.

2.1.        Kultur als Reflexion und ihr Gedächtnis

Luhmann bestimmt Kultur über eine historische Analyse[1], mit der er feststellt, dass Kultur als Gegenstandsbegriff zu weit gefasst ist, um die erforderliche wissenschaftliche Prägnanz zu gewährleisten (1995: 32). Er schlägt deshalb vor, „den Begriff aus dem Operationsbereich der Beobachtung erster Ordnung in den Operationsbereich zweiter Ordnung zu verlagern“ (ebd.). Diese Beobachtung von Beobachtern wird als nicht-hierarchischer Vergleich zwischen Lebensformen konzipiert. Ein Vergleich ist eine dreiteilige Operation, der aus den verglichenen Dingen und einem Vergleichsgesichtspunkt besteht. Daraus ergibt sich die Frage: „Wer vergleicht mit welchem Interesse?“ (ebd.: 38).

Der Kulturbegriff wird in seiner modernen Gebrauchsweise zu einem „Kollektivsingular“ (ebd.: 40)[2] und damit zu einer Ebene für Beobachtungen und Beschreibungen in der Gesellschaft (ebd.: 39). Diese nicht-hierarchischen Beschreibungen oder Vergleiche benötigen allerdings ein Gedächtnis als Referenzpunkt. Um die nicht-hierarchische Form gewährleisten zu können, verwendet Luhmann die Struktur und Funktionsweise des menschlichen Gehirns als Modell für das kulturelle Gedächtnis (ebd.: 43-47). „Kultur ist, so können wir festhalten, das Gedächtnis sozialer Systeme, vor allem des Gesellschaftssystems. Kultur ist, anders gesagt, die Sinnform der Rekursivität sozialer Kommunikation.“ (ebd.: 47) Einerseits benötigt dieses Gedächtnis also ein „ständiges Oszillieren zwischen Selbstreferenz und Fremdreferenz“ (ebd.: 45) und andererseits muss es materialisiert werden. Beides zusammen erlaubt eine evolutionäre Steigerung der Systemleistung, wenn die Umwelt ausreichend Varietät enthält (ebd.). Diese Varietät, so meine Argumentation, wird eben durch die Akkumulation von Konsumgütern bereitgestellt. Mit ihr können die sozialen Gedächtnisprozesse gesteigert werden.[3]

2.2.        Die Tragödie der Kultur

Vom Dualismus von Subjekt und Objekt ausgehend, d.h. auf der Ebene des psychischen Systems, argumentiert Simmel, dass Kultur als Produktion und Wieder-Aneignung der Dinge durch die Menschen eine Tragödie enthält (Simmel 2001[4]).

„Kultur ist der Weg von der geschlossenen Einheit durch die entfaltete Vielheit zur entfalteten Einheit.“ (196) Kultiviertheit ist nach Simmels Bestimmung bedingt durch die Entwicklung der Seele (geschlossene Einheit) über die Objekte (entfaltete Vielheit) zurück zu Seele als entfaltete Einheit. Diese Entwicklung kann die Seele (Geist, Subjekt oder Psyche) nicht aus sich heraus vollführen. Der subjektive Geist verlässt seine Subjektivität, aber nicht seine Geistigkeit, um den zum Objekt geronnenen Geist, d.h. materielle Kultur, zu erfahren. Simmel versteht Objekte als vergegenständlichten Geist. Objekte sind vom subjektiven Geist geschaffen, aber ihm extern, um sich ihrer zu bedienen ist eine Aneignung vonnöten. Eben diese bewusste Aneignung ist Kultur. In diesem Kreislauf von Objektivierung und Re-Subjektivierung des Geistes ist die Tragödie der Kultur angelegt, weil die Objekte mehr werden und es dem Subjekt nicht mehr gelingt, sie für sich zu kultivieren. Kultur ist es damit immanent, dass sie die Aneignung der Dinge problematisiert.

So entsteht die tragische Situation, daß die Kultur eigentlich schon in ihrem ersten Daseinsmomente diejenige Form ihrer Inhalte in sich birgt, die ihr inneres Wesen: den Weg der Seele von sich als der unvollendeten zu sich selbst als der vollendeten – wie durch eine immanente Unvermeidlichkeit abzulenken, zu belasten, ratlos und zwiespältig zu machen bestimmt ist. (Simmel 2001: 223)

Im Objekt sind „Wille und Intelligenz, Individualität und Gemüt, Kräfte und Stimmung einzelner Seelen (und auch ihrer Kollektivität)“ (ebd.: 201) gesammelt. Die Idee, dass Objekte Gefäße, Manifestationen oder Produkte von menschlicher Arbeit oder ihrem Geist sind, ist zuerst einmal nicht ungewöhnlich. Simmel lässt allerdings auch menschliche Kollektive als Produzenten zu. Die Kritische Theorie in marxistischer Tradition hingegen lässt aufgrund der Entfremdung bei der Arbeitsteilung Kollektive nicht als Produzenten geistig gefüllter Produkte zu, da sie den „kantischen Schematismus“ bereits vorwegnehmen (vgl. Adorno und Horkheimer 2003: 145). Eben diese Arbeitsteilung führt in Simmels Analyse zum Auseinanderfallen der Subjekte und den von ihnen geschaffenen Objekten. Dabei ist für Simmel die industrielle Produktion von Dingen lediglich ein Sonderfall der generellen Tendenz der Dinge eine Eigendynamik zu entwickeln (2001: 218). Die Dinge werden mehr, aber die begrenzte Aufnahmekapazität führt zwangsläufig dazu, dass eine vollständige Re-Subjektivierung der Kulturprodukte nicht möglich ist. Die Subjekte sind angesichts der Menge überfordert, können den Ansprüchen nicht gerecht werden. Trotzdem kann eine Wiederaneignung gelingen. Allerdings entspricht dieses kollektiv geschaffene Kulturprodukt nicht mehr dem vom Einzelnen geschaffenen, künstlerischem oder wissenschaftlichem Ideal eines Werkes. Durch die Aufladung einer getrennten Arbeit wird das Objekt „graduell anders“ mit „geistigem Sinn“ aufgeladen (ebd.: 215f.). Die hier transportierte Kultur ist nicht individuell intendiert.

Die Gleichgültigkeit mancher Menschen gegenüber Objekten erklärt sich Simmel zufolge daraus, dass es ihnen nicht gelingt aus den Objekten einen Ertrag für ihre individuelle Persönlichkeit zu ziehen „und es gibt wohl kein menschliches Erzeugnis, das einen solchen Ertrag notwendig zeigen müßte, freilich auch keines, das ihn nicht zeigen könnte“ (Simmel 2001: 204, Herv. i. O.). Dieses Misslingen der Aneignung ist in der Eigenlogik der Dinge angelegt (ebd.: 211). Den Dingen kommt sowohl ein Sachwert als auch ein Kulturwert zu. Der Sachwert führt zu einer Realitätsbindung der Subjekte, verhindert aber auch, dass das Subjekt in ihrem Kulturwert aufgehen kann. Obwohl vom Geist selbst geschaffen erlangen die Objekte damit Unabhängigkeit. Objekte versuchen zuvorderst die Funktion zu erfüllen, die ihnen innerhalb des gesellschaftlichen Teilsystems (z.B. Wirtschaft, Religion, Kunst, Wissenschaft) zukommt, für das sie produziert wurden (ebd.: 207). Das heißt, dass Objekte in andere Zusammenhänge eingebettet sind als nur ihrem Kulturwert, sie folgen der Systemlogik der „Reihe“ (ebd.), der sie zugehörig sind. Laut Simmel existiert eine „verhängnisvolle Selbstständigkeit, mit der das Reich der Kulturprodukte wächst und wächst, als triebe eine innere logische Notwendigkeit ein Glied nach dem andern hervor, oft fast beziehungslos zu dem Willen und der Persönlichkeit der Produzenten.“ (ebd.: 217)

Kultur ist Synthese von Subjekt und Objekt, aber beide folgen ihrer eigenen Entwicklungslinie, die sich durchaus unterscheiden. Aus dieser Divergenz entsteht die Tragödie. Die Dynamik der Dinge führt zu Reibungen mit den Subjekten. Der Prozess, diese divergierenden Faktoren durch Synthese bzw. Konvergenz zusammenzuführen, ist Kultur. Dinge bilden somit ein quasi-soziales Kräftefeld, das die Persönlichkeitsbildung beeinflusst, ähnlich wie es auch die sozialen Bindungen der Menschen untereinander tun und Kultur versucht das Spannungsverhältnis aufzulösen, d.h. Persönlichkeit und Ding in Einklang zu bringen. Die Auflösung dieses Spannungsverhältnisses erreicht das Subjekt über einen Vergleich: Der Geist tritt aus sich heraus und tritt sich wie einem Dritten gegenüber (ebd. 221), demnach findet also ein Vergleich zwischen Subjekt und Objekt statt, ungeklärt bleibt bei einer dreiteiligen Operation des Vergleiches allerdings wohin der Geist aus sich selbst hinaustritt. Was ist der Standpunkt des Vergleichs? Darauf gibt Simmel keine befriedigende Antwort, das Ideal des Künstlers und des Wissenschaftlers schwingt allerdings in der Argumentation mit. Demnach wären von Einzelnen mit Sinn gefüllte Gegenstände wertvoller für die Aneignung von Kultur und Hochkultur wertvoller als kollektiv produzierte. Der Vergleichsstandpunkt wäre damit ein hierarchischer. Es geht eben nicht um das interessante Andere, sondern um eine Entwicklung hin zum Ideal.

Die von Simmel vorgeschlagene Verwendungsweise von Kultur unterscheidet sich in einigen wesentlichen Punkten von der Luhmanns. Obwohl beide von einer Reflexion mittels Vergleichs ausgehen, findet dieser bei Luhmann nicht auf der psychischen, sondern auf der sozialen Ebene statt und zudem als Beobachtung zweiter Ordnung. Weiterhin ist die Art des Vergleichs bei Simmel kein moderner Kulturvergleich, da er zumindest implizit hierarchisch ist. Luhmanns Konzeption gibt uns allerdings die Möglichkeit, Simmels Analyse dahingehend zu wiederholen, als dass zu fragen ist, wie sich das Verhältnis von materiellen Objekten und Menschen ausgestaltet, wenn man es auf der sozialen Ebene beobachtet. Im Folgenden soll deshalb in diesem Zusammenhang von sozialen Kulturreflexion gesprochen werden.

2.3.        Die Bedeutung der Bedeutung

Um vom hierarchischen Vergleich zum nicht-hierarchischen Übergehen zu können benötigt es ein Gedächtnis, das Zuweisungen von Bedeutung speichert. Das kulturelle Gedächtnis ist damit notwendigerweise ein semiotisches. Ein hierarchisches Verständnis von Semiotik (vgl. Lotman & Uspensky 1978) würde wiederum in die gleiche Falle zurückführen. Luhmann schlägt vielmehr vor, Bedeutungsverknüpfung analog zum menschlichen Gedächtnis zu betrachten (1995: 8). Neuronale Verbindungen funktionieren nicht als hierarchische Baumstrukturen, sondern viel eher „rhizomatisch“ (Guattari & Deleuze 2002). Bedeutung wäre damit nicht in der von Simmel verwendeten Subjekt-Objekt Dichotomie zu verorten, sondern in heterogenen, multiplen Verbindungen, die in mikropolitischen Machtkämpfen ausgetragen werden (ebd.: 16f.). Lotman und Uspensky gehen von Sprache als organisierendem Kern des kulturellen Systems der Bedeutungen aus, Deleuze und Guattari setzen dagegen die Ebene der Mikromächte[5]. Bedeutung würde demnach nicht von einem Kern auf weniger starre aber flexiblere Systeme nach außen gehen, sondern in flexiblen, kleinen Verbindungen organisiert sein.[6] Dies kommt auch Geertz semiotischen Kulturbegriff als „selbstgesponnenes Bedeutungsgewebe“ (Geertz 1987: 9) näher. Auch wenn das aus den Sprachwissenschaften abgeleitete Verständnis der Starre und Stabilität von Kultur hier durch ein Wurzelsystem ersetzt wird, so lassen sich dennoch einige von Lotmans und Uspenskys Erkenntnisse über Bedeutungen nutzen, um die Rolle von Dingen für die Analyse einer sozialen Kulturreflexion erfassen zu können.

Kultur kann als System von Zeichen verstanden werden, das einer Gruppe gemeinsam ist und das auf Erfahrung beruht – wobei aber die Art der Beziehung zu den Symbolen entscheidend für die spezifische Ausgestaltung der Kultur ist (Lotman & Uspensky 1978: 214, 217). Dieses Verständnis deckt sich mit Luhmanns (1995) Konzeption des kulturellen Gedächtnisses. Demnach ist der Normalfall nicht das Erinnern, sondern das Vergessen und es bedarf spezieller Vorkehrungen, um das Vergessen zu verhindern. Dies wird über die Materialität des Gedächtnisses gesichert. Lotman und Uspensky verwenden den Begriff Texte um die Materialität zu kennzeichnen. Wenn in dieser Arbeit von Dingen bzw. materieller Kultur die Rede ist, so werden diese Gegenstände wie literarische Texte behandelt, da von ihrer Interpretierbarkeit ausgegangen wird. Ihnen kommt also Bedeutung zu, sie fungieren als Symbole. Symbole und Bedeutung sind aber nicht fest zueinander festgelegt, sondern können variieren, wenn auch soziale Verständigung darauf beruht, dass normalerweise weitgehend gleiche Gebrauche gemacht werden. Erst wenn Symbol, Bedeutung und Verwendung auseinander klaffen, wird die Beziehung als problematisch offensichtlich. Gleichzeitig erlaubt diese Unterscheidung auch zu erkennen, dass Variationen möglich sind. Wäre alles intersubjektiv gleich aufeinander bezogen, so wären Innovationen kaum aufgrund von sozialen Anreizen denkbar, es kämen lediglich Umweltveränderungen und biologisch-evolutionäre Anlässe in Frage. Lotman und Uspensky (1978: 224) konstatieren, dass die kulturelle Dynamik einerseits auf diese innere Logik des Zeichensystems der Kultur zurückzuführen ist und andererseits auf den störenden Einfluss der materiellen Konditionen. Was Simmel als Eigenlogik der Dinge begreift gehört für Lotman und Uspensky zu letzterer Kategorie, sie bezeichnen sie als geschlossene Systeme, denen eine Qualität des Wandels inne wohnt, z.B. Mode.

Aufgrund der vorangegangenen Betrachtungen lässt sich festhalten, dass zusätzlich zur Anregung der Kultur durch materielle Akkumulation und deren Dynamik im System von Zeichen eine weitere Möglichkeit zur Variation besteht. Dies erlaubt uns eine zusätzliche theoretische Unterscheidung zu treffen. Die Akkumulationslogik der Dinge ist nicht gleichzusetzen mit einer möglichen Bedeutungsverwirrung bei der Verwendung der Dinge. Bedeutung ist demnach bedeutsam.

3. Akkumulation und Anpassung

„Kulturen sind durch die Kapazität ihrer Medien, d.h. ihrer Aufzeichnungs-, Speicherungs- und Übertragungstechnologien definiert.“ (Assmann 2003: 10) Zu dieser Kapazitätsdefinition wurde oben hinzugefügt, dass der Art der Verbindung entscheidende Bedeutung zukommt. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass einerseits die Gedächtniskapazität einer Kultur durch eine Verbesserung der Medien gesteigert werden kann, andererseits kann aber auch eine Veränderung der Beziehung zu den Medien diese Steigerung hervorrufen. Medien müssen hier nicht nur als Massenmedien, sondern als alle Arten von, mit Bedeutung ausgestatter, Texte oder Dinge verstanden werden.

Diese Ansicht widerspricht der Annahme einer absoluten Kapazität des Gedächtnisses. Medienbrüche, wie der von der oralen zur schriftlichen Überlieferung und anschließend zum Buchdruck und inzwischen zum Computer, steigern die Kapazität. Die Betonung der relationalen Bezüge anstelle der Inhaltsfixierung schafft die Möglichkeit mehr Inhalte in den sozialen Praxen aufrecht zu erhalten. Damit ist zumindest die Möglichkeit gegeben durch eine Veränderung die Tragödie der Kultur in einer großen Transformation auf eine neue Stufe zu heben, ohne allerdings die Problematik damit radikal beseitigen zu können.

Diese Möglichkeit die Tragödie auszuschalten soll anhand von zwei Ansätzen betrachtet werden. Zuerst wird noch einmal auf die These der Akkumulation von Dingen eingegangen und anschließend wird mit der Blasiertheit ein Abwehrmechanismus gegen die Überforderung eingeführt.

3.1.        Messie-Kultur

Als Messies werden Menschen bezeichnet, die unter einer irrationalen Sammelneigung leiden, die bis hin zu Vermüllungssyndromen der Wohnung führen kann. Sie sind unfähig angesichts der Vielzahl der von der Kulturindustrie hergestellten Dinge eine Auswahl von Relevanten Dingen herzustellen und sich von irrelevanten zu trennen. Selbst was keinen konkreten Nutzen erfüllt hat für sie eine Bedeutung, die es für die Aufbewahrung qualifiziert. Der Messie ist eine Extremform der misslungenen Re-Subjektivierung von materieller Kultur, wie Simmel (2001) sie als Überforderung des Menschen angesichts der Akkumulation der Dinge beschreibt. Eine solche Fülle ungeordneter Akkumulation von Dingen ist wohl kaum irgendwo anders zu finden. Nach Simmels Analyse wäre unsere gesamte Kultur latent vom Messie-Syndrom gefährdet.

Erich Fromm (1997) sieht eine ähnliche Pathologie aufgrund der Ansammlung der Dinge auf der sozialen Ebene auftauchen. Ihm zufolge verändert sich die Qualität der sozialen Beziehungen von einer Einstellung des „Seins“ zu einer des „Habens“. Wo Sein, bzw. nutzende Aneignung, nicht mehr möglich ist und zu Haben, bzw. rein besitzender Aneignung, wird, ist die Beziehung tot (ebd.: 99). Identität wird externalisiert und die Dinge werden nicht mehr kultiviert. Ein von Fromm verwendetes Beispiel ist die Substantivierung von Verben, z.B. „ich habe Sehnsucht“ oder „ich habe den Willen“ meint „ich sehne mich“ respektive „ich will“ – richtig wäre eine Verwendung in: „Ich habe eine Uhr“ (ebd.: 35). Prozesse und Tätigkeiten als Besitz und nicht als Erlebnis auszudrücken nimmt Fromm als Ausdruck für die veränderten Einstellungen. Fromm sieht darin eine Entmenschlichung sozialen Miteinanders.

Nachdem nun diese beiden Formen der pathologischen Dingbeziehung verdeutlichend dargelegt wurden, ist es an der Zeit noch einmal genauer den Prozess der Akkumulation der Dinge unter die Lupe zu nehmen. Oben wurde mit Simmel dargelegt, dass den von den Menschen in die Welt gesetzten Dingen eine eigene Logik inne wohnt und sich ihre Produktionsreihen nach ihren eigenen Bedürfnissen fortsetzen, nicht nach denen der Subjekte. Daraus entstand die Tragödie der Kultur. Es erscheint einleuchtend, dass psychische Probleme entstehen können, aber wie beeinflusst die Zunahme der Dinge das soziale Miteinander?

Ogburns (1964) beschreibt den Zusammenhang von materieller Kultur bzw. der materiellen Ausprägung des kulturellen Gedächtnisses, der daraus folgenden Akkumulation der Dinge und einer daraus wiederum resultierenden Beschleunigung des sozialen Wandels. Da das Wissen um die Herstellung der Dinge von Generation zu Generation weitergegeben wird, die Dinge aufgrund ihres Nutzens beständig sind, und neue Formen hinzuaddiert werden, akkumulieren sich kulturelle[7] Formen. Dabei ist die Menge des Vergessens kleiner als diejenige, welche hinzukommt (ebd.: 74). Das Resultat dieser Addition und Subtraktion ist eine selektive Akkumulation.

Akkumulation betrifft dabei vor allem materielle Aspekte, soziale Anpassung und Institutionen sind weniger davon betroffen. Der Grund weshalb sich die materielle Kultur schneller entwickelt ist, dass die Menge der materiellen Kultur verbesserte Voraussetzungen für weitere Innovationen schafft und damit wiederum eine Vermehrung der materiellen Kultur (ebd. 80). Die „cultural base“ (ebd.: 82) aus Dingen und die darauf aufbauenden Innovationen rufen eine soziale Entwicklung hervor, die deutlich schneller vonstatten geht, als eine auf biologischer Evolution oder Umweltanpassung beruhende. Es etabliert sich ein Kreislauf, der später z.B. noch dadurch weiter verstärkt wird, dass eine Gesellschaft mit einer steigenden Anzahl an Innovationen Wandel mit einer positiven Einstellung gegenüber tritt und diesen so weiter forciert.

Material culture appears to grow by means of inventions which are seldom lost but accumulate. Thus the material culture grows larger and larger. As the material culture grows larger more inventions are, on the average, made. The extent of the material culture base is a factor in the frequency of inventions. Thus material culture tends to accumulate more rapidly. The result is more rapid social change, increased specialization and differentiation. (ebd.: 140)

Aus dem sozialen Wandel auf Basis des sozialen Erbes der Menschen folgert Ogburns zwei unterschiedliche Geschwindigkeiten des Wandels, die in Anpassungsproblemen münden. Die materiellen Gegebenheiten ändern sich schneller als die sozialen, die sich vor allem aufgrund einer Anpassung, an die von der materiellen Kultur angeregten Veränderungen, selbst wandeln. Die entstehende Kluft nennt Ogburns ein „cultural lag“ (ebd. 200). Es entstehen Zeiten der unzureichenden Anpassung der sozialen Umstände an die materielle Umgebung. Ogburns schließt einen umgekehrten Zusammenhang nicht aus, hält ihn aber für von empirisch wesentlich geringerer Relevanz (ebd.: 268-280). Insgesamt geht er von einer Steigerung der Anpassungsprobleme aus:

Since lags in social movements causing social maladjustements follow changes in material culture, and since there are many rapid changes in material culture, it follows that there will be an accumulation of these lags and maladjustements. (ebd.: 280)

Ogburns These erinnert stark an die Simmels, nur nicht auf psychischer Ebene ansetzend, sondern auf der Ebene der sozialen Bedingungen. Auch Ogburns beschreibt eine Akkumulation und Eigenlogik der Dinge, allerdings führt er die Einflussfaktoren auf, die dazu beitragen. Ebenso wie auf psychischer Ebene spielt sich auf gesellschaftlicher Ebene eine Tragödie ab: Fortschritt in der materiellen Kultur führt immer auch zu Problemen der Anpassung – wie Messie-Syndrom und Haben-Beziehungen – an diesen Fortschritt. Das Bemühen um Fortschritt enthält damit schon die Bedingungen, die hinterher wieder Anpassung notwendig machen und Kultivierung problematisieren. Folgt man Ogburns Argumentation, so wiederholt sich auf sozialer Ebene nur, was individuell als Problem auftritt und eine Steigerung der Medienkapazität erhöht wohl eher die Anpassungsprobleme als sie zu lösen. Gleichzeitig kann der relationale Bezug zu den Medien als eine Form der Anpassung an die Akkumulation der Dinge verstanden werden.

3.2. Blasiertheit

Simmel (2001) deutet zwar an, dass eine Akkumulation der Dinge zu einer Überforderung der Psyche führen kann, wenn diese versucht die Dinge zu kultivieren. Den Gedanken der Überforderung und die Reaktion darauf führt Simmel an anderer Stelle aus (1957), namentlich in seinem Essay Die Großstädter und das Geistesleben. Zwar bezieht sich Simmel hier auf das Phänomen der Reizüberflutung in der modernen Großstadt, ein ähnlicher Ablauf kann aber ebenso für die Reizflut der Konsumkultur angenommen werden.

Simmel beschreibt in diesem Essay, wie sich die Großstadtbewohner an die Vielzahl der Eindrücke und das dadurch gesteigerte Nervenleben mit einem mentalen Schutzpanzer anpassen. Eine Akkumulation der materiellen Kultur führt also zu einer Lücke bei der Anpassung der sozialen Verhältnisse, welche psychisch versucht wird auszugleichen. Das Dinstanzierungsinstrumentarium ist eine abgebrühte Blasiertheit, heutzutage würde man Coolness sagen. Damit wird der Verstand gegenüber den Gefühlen betont und Distanz geschaffen. Durch diese Distanz wird wiederum die Art und Menge der sozialen Kontakte verändert und ein Entindividualisierungsprozess in Gang gesetzt. So entsteht die Anonymität der Großstadt und um sich in der abzuheben stellen sich die Großstädter extravagant dar – bis hin zum Dandy. Dieser Drang zum auffälligen, um Unverwechselbarkeit zu erreichen, schließt den Kreislauf, weil er wieder zur Reizflut der Großstadt hinzuaddiert.

Ein Grundgedanke, der in Simmels Ausführungen enthalten ist, kann mit Welschs (1993) Unterscheidung zwischen Ästhetik und Anästhetik gefasst werden. Welsch verwendet Anästhetik als Gegenbegriff zu Ästhetik um damit die Zustände zu beschreiben, in denen die Elementarbedingungen der Empfindungsfähigkeit aufgehoben sind (ebd.: 10). Die Wahrnehmung wird narkotisiert. Welsch nennt dies den Zusammenhang zwischen „Bilderfülle und Fensterlosigkeit“ (ebd.: 16). Damit drückt er denselben Sachverhalt aus, den auch Simmel beschreibt, allerdings im Verhältnis zur technologisierten, mit Dingen angefüllten Welt allgemein. Der Versuch unsere Welt immer mehr zu ästhetisieren ist ins negative umgeschlagen und zeitigt ebensolche Effekte. Als Lösung sieht Welsch gezielte Anästhetisierung, um wieder für den Wert des Originals gegenüber der Simulation zu sensibilisieren (ebd.: 21).

Beide Ansätze helfen zu verstehen, dass bewusster Verzicht auf Kultivierung angesichts der Akkumulation der Dinge eine produktive Strategie des Umgangs sein kann. Der Verzicht auf Kultiviertheit führt dann zu mehr Kultiviertheit.

4. Wider der Nivellierung

„Denn all dies: Identität, Authentizität, Echtheit, Originalität, Einzigartigkeit lässt sich nicht kommunizieren. Jeder Versuch dekonstruiert sich selbst, weil die konstative Komponente der Kommunikation durch die performative Komponente, die Information durch ihre Mitteilung widerlegt wird.“ (Luhmann 1995: 50f., Herv. i. O.)

Soweit man den Schaffensprozess nicht mit einer individuellen Aura mystifizieren will, ist die Unterscheidung zwischen Original und Kopie, Simulakrum oder Simulation obsolet: Die Kopie ist ein Original auf einer anderen Vermittlungsebene, aber nicht weniger wirklich. Authentizität besteht nur solange, wie man sie nicht thematisiert, nicht reflektiert. Im Sinne von Kultur kann es ohnehin nur um Authentizität zweiter Ordnung gehen, das heißt zu Beobachten wie über Authentizität reflektiert wird.[8] Erneut folgt daraus die Erkenntnis, dass die Produktionsseite irrelevant wird um Authentizität zu beurteilen und der Blick auf die sozialen Prozesse der Nutzung und der Aneignung gelenkt werden muss. Deshalb soll es in diesem Abschnitt um die Vermenschlichung von Gütern, um Fetische und den sozialen Status von Dingen gehen.

4.1.        Anthropromorphisierung von Gütern

Erst eine Gesellschaft, in der man Wünsche entfalten und befriedigen kann, besitzt die Chance, eine Konsumkultur – und nicht nur einen von Notwendigkeiten bestimmten Tauschhandel – zu etablieren. Dazu gehört es aber gerade, Waren über den Gebrauchswert hinaus symbolisch aufzuladen und zu den Dingen zu entwickeln, die ihren Besitzern schmeicheln, sie in ihren Einstellungen unterstützen oder sogar transformieren. (Ullrich 2006: 13)

Die Dinge werden so zu fast menschlichen Akteuren, die Einfluss auf das Handeln der Menschen nehmen. Die Distanz zum Ding schwindet, es erfährt eine „Anthropomorphisierung“ (ebd.: 35), erhält Persönlichkeit und Charakter und damit die Grundlage für eine auf Vertrauen basierende Beziehung (vgl. Hellmann 2003: 11, 41, 88). Diese Funktion wird insbesondere von Marken erfüllt, da sie diese Art von Qualitäten verdichten (ebd.). Als verdichteter Code, Zeichen und Produktbedeutungen (Hellmann 2003: 285) sind Marken in der Konsumkultur besonders interessant, da sie eine höhere Aufladung mit Bedeutung erlauben. Sie werden zu regelrechten Zeichensystemen (ebd.: 101). Marken sind durch Kommunikation gefüllte Bedeutungsspeicher (vgl. ebd.: 337) Erst mit dieser Funktion ausgestattete Produkte können besitzen eine Variabilität, die kulturelles Gedächtnis benötigt. Für Priddat sind nicht nur Marken, sondern Güter allgemein Hybride aus „Güter + Semantik“ (2006: 10), in denen Gut und Bedeutung auseinander fallen.

Die auf dem Zeichensystem aufbauende mögliche Varianz der Bedeutung von Produkten entsteht letztendlich, aber nie endgültig, im Markt (Hellmann 2003: 91f.). Um für möglichst viele Kunden attraktiv zu bleiben, strahlt die Marke deshalb „nur eine allgemeine Aura“ (Ullrich 2006: 42) aus. Sie ist in einem „Schwebezustand“, bedeutsam ohne bestimmte Bedeutung, bleibt „Projektionsfläche“ und öffnet einen „Assoziationsraum“ (ebd.: 43). Das Produkt wird damit zum „Joker“ der multioptionalen Selbstdarstellung (ebd.: 44). Die Aura verschiebt sich bei Konsumgütern weg von der spezifischen Aura der Kunstwerke hin zu einer allgemeinen, nicht festgelegten, sondern erst im Diskurs hergestellten. Die Aura entsteht dabei aber nicht sosehr durch die Produktion, sondern in der sozialen Interaktion.

4.2.        Fetische

Warenfetische sind ebenfalls Vermenschlichungen von Dingen, wenn wir Marken als eine Form des Fetischs begreifen, lässt sich damit die Zuschreibung von Bedeutung auf Waren näher untersuchen. Laut Böhme (2000: 445) wird Fetisch im Sinne eines „Terminus einer korrupten Objektbeziehung“ verwendet. Latour schreibt:

Fetischismus ist eine Anklage, die von einem Denunzianten vorgebracht wird; mit ihr wird unterstellt, daß Glaubensvorstellungen und Wünsche von Gläubigen auf ein bedeutungsloses Objekt projiziert werden. (Latour 2002: 374)

In seiner Analyse von Marx Artikel zum Warenfetisch (1964) resümiert Böhme:

‘Fetisch’ ist die Formel für die Gesamtheit aller semiotischen Prozesse, in denen sich der Kapitalprozeß artikuliert und darstellt. Der Fetischismus ist das Gewand aus Zeichen, das der Kapitalprozeß um die nackte Materialität des ausbeuterischen Arbeitsprozesses schlägt. (2000: 463)

Böhme argumentiert, dass die Zuschreibung von Eigenschaften auf Objekte die Weise ist, mit der auf eine Dynamik der Gesellschaft der Dinge reagiert wird (ebd.: 446). Insofern sieht Böhme die Anreicherung von Waren mit Bedeutung nicht wie Marx negativ, sondern versteht sie im Gegenteil als nützliche und notwendige Bindekräfte der Gesellschaft. Der Fetisch fügt also der reinen Sachebene von Dingen eine Bedeutungsebene hinzu. Wenn man diesen Prozess nicht pauschal als pathologisch verurteilt, verschließt man sich nicht der Erkenntnis, dass erst er die Dinge sozial adressierbar macht. Ohne Bedeutung jenseits eines Sachwertes sind Dinge als soziale Aktanten[9] undenkbar. Aufgrund der Vorbelastung des Fetischbegriffs hat Latour vorgeschlagen den Begriff „Faitiche“ (2002: 374) zu nutzen.

Faitiches sind dagegen Handlungstypen, die sich nicht in die erzwungene Alternative zwischen Fakt und Glauben hineinpressen lassen. Der Neologismus Faitiche ist eine Kombination aus Fakt (fait) und Fetisch (fétiche) und stellt klar, daß beiden ein Element der Fabrikation gemeinsam ist. Anstatt Fetische gegen Fakten ins Feld zu führen oder Fakten als Fetische zu denunzieren, soll so die Rolle der Akteure in allen Aktivitätstypen ernst genommen und damit der Begriff des Glaubens überflüssig werden. (ebd., Herv. i. O.)

Die Dinge kultivieren ist keine unreflektierte Übernahme gegebener kulturindustrieller Produkte, die Wirklichkeit der Dinge beruht erst auf ihrer Konstruiertheit (ebd.: 338). Wenn man autonome Realität und Konstruiertheit auf diese Weise verbindet, kann man davon absehen, naives Glauben zu unterstellen. Kultur wird als schon immer technomorph vorausgesetzt, aber all das Produzierte muss zunächst durch die Schleifen der sozialen und psychischen Aneignung. Der Faitiche berücksichtigt den Filter der Re-Subjektivierung und Re-Sozialisierung.

4.3.        Dinge als soziale Aktanten

Bislang wurden Produkte als Dinge behandelt. Ihnen wurden in Produktion und Nutzung Bedeutungen zugewiesen, Bedeutungen wurden durch Produkte übertragen. Die Rolle der Produkte blieb dabei die eines passiven Trägers. Mit Latour sollen Produkte im Folgenden allerdings nicht nur als Dinge, sondern als „Aktanten“ gefasst werden.

Objekte werden zu Dingen, das heißt, dass Tatsachen den komplizierten Verwicklungen Platz machen, durch welche sie als Entitäten entstanden sind (vgl. Latour 2005: 80). Wir kommen näher an die Dinge, ihre Entstehung und Wirkung in sozialen Zusammenhängen, wenn ihre Entstehung nicht als Blackbox betrachtet wird (vgl. dazu Latour 2002, Kap. 3). Damit wird das Objekt als Tatsache aufgelöst und zu einer Angelegenheit (Latour 2005: 33). Diese enthält ihre Konstruktion, ihre Referenzketten, das heißt ihre Bezüge zu dem, was sie Re-Präsentiert (vgl. Latour 2002: 379; Latour 2005: 13ff.). Latour führt den Begriff Ding auf „Versammlung“ zurück (Latour 2005: 29). Ein Ding ist damit das Thema, um das sich Menschen versammeln.

Mit Rückgriff auf Latour beschreibt Braun-Thürmann (2005: 92) diesen Vorgang am Beispiel von Innovationsgemeinschaften. Dinge erfüllen demnach eine dreifache Rolle in Lernprozessen von so genannten „Communities of Practice“, d.h. anhand von gemeinsamen Praktiken um die Weiterentwicklung von Produkten organisationsein­heitenübergreifend vergemeinschafteten Innovatoren (ebd.: 85). Erstens strukturieren Objekte in ihnen die Praktiken, da in ihnen die Probleme ebenso wie die Möglichkeiten der Arbeitsteilung repräsentiert sind. Zweitens speichern sie die Entwicklungs­fortschritte, sind also materialisiertes Gedächtnis, etwa in Form von Protokollen. Drittens orientieren die Dinge die zukünftigen Entwicklungsschritte und Aufgaben, z.B. wenn sie als Demonstrationsobjekte genutzt werden um weitere Ressourcen zu akquirieren.

Latour argumentiert, dass weder die Menschen die Dinge beherrschen, noch umgekehrt. Sie leben gemeinsam in einem Kollektiv. „Jedes Artefakt hat sein Skript und das Potenzial, einen Passanten aufzuhalten und zu zwingen, in seiner Geschichte eine Rolle zu übernehmen.“ (Latour 2002: 215) Latour verdeutlicht das am Beispiel von Bodenwellen, die Autofahrer dazu bewegen sollen, die Geschwindigkeit zu reduzieren. An sie wurde als Aktanten die Absicht delegiert eine Geschwindigkeitsbegrenzung umzusetzen (ebd.: 231). Insofern besitzen sie eine eigene Absicht, der gesellschaftliche Normen zugrunde liegen. Handlungen verändern sich aufgrund der zivilisatorischen Verwobenheit mit Aktanten. Der Zweck eines Aktanten gemeinsam mit dem Ziel des Menschen ergibt entweder eine Konstanz zum ursprünglichen Ziel, eine Zuwendung zum Zweck des Dings als Ziel oder schafft ein gänzlich neues Ziel als Verbindung aus beiden. Diese Veränderung in den Zielen nennt Latour „Übersetzung“ (ebd.: 217). Es werden „Propositionen“ (170ff.) sichtbar gemacht und es findet ein Austausch zwischen Akteuren und Aktanten statt, der beide verändert. Nicht einem von beiden ist eine Autorenschaft zuzuschreiben, sondern Absichten und Eigenschaften werden „artikuliert“ (ebd.: 172).^[10]

Produkte – oder Aktanten – spielen selbst eine wesentliche Rolle dabei, wie mit ihnen umgegangen und damit die Nutzungs- und Bedeutungspraxis gestaltet wird. Dies ist kein unilateraler Prozess ist. Es gibt eine „Drift“ (ebd.: 106) in den Absichten, wenn – unvermeidlich – Aktanten mobilisiert werden.^[11]

Aktanten sind also „Erinnerungsfiguren“ oder „Kristallisationspunkte“ (Assmann 1999: 40) in Diskursen. In sie sind Absichten bzw. Botschaften eingeschrieben. Sie fungieren damit als Medien des Gedächtnisses und bilden ein „Gedächtnis der Dinge“ (ebd.). Sie sind wesentliche Faktoren zur Mobilisierung von Ressourcen für „Agenda-Setting“ (vgl. Liebl 2000; McCombs & Shaw 1972) und für die „Disziplinierung“ von anderen Menschen (Latour 2002: 114).

Während in Simmels (2001) Darstellung von Kultivierung Sachwert und Kulturwert einen Dings einen Raum aufspannen und die Kultiviertheit quasi als Resultierende dieses Kräfteparallelogramms entsteht, lässt sich in Anlehnung an Latour (2002: 161-169) sagen, dass diese Denkfigur nicht hilfreich ist. Das ist der Fall, weil Dinge die ausschließlich Kulturwert besäßen eine direkte ungefälschte Kultivierung ermöglichen würden – Geist in seiner Reinform. Aber ohne Sachwert ist Kultivierung gar nicht möglich, erst durch die Konstruiertheit wird Kulturwert materialisiert und dynamisiert. Lediglich mit Sachwert ausgestattete Dinge müssten einen direkten, ungefälschten Zugang zur Realität ermöglichen – aber was wäre eine Sache noch, die nicht adressierbar ist, da sie keine Bedeutung besitzt? Kultiviertheit entsteht erst aufgrund des Zusammenkommens von Sachwert und Kulturwert.

Für Kultur als Beobachtungskategorie zweiter Ordnung bedeutet der Blick auf die Dinge des Konsums, dass Vergleichspunkte darin bestehen können, wie Dinge über Bedeutung und in sozialen Beziehungen wirken: Als Erinnerungsfiguren, als Speichermedien und als Disziplinierungsinstrumentarien. Um zu erkennen, ob Kultiviertheit gelingt, kann verglichen werden, welche Rolle die Dinge ausfüllen, annehmen und wie sie diese ausleben.

5. Resümee über Kultivieren und Kultur von Konsum

Auf den vorigen Seiten wurde Schritt für Schritt argumentiert, weshalb die These der Tragödie der Kultur nicht haltbar ist und die Dinge sowohl produktiv als auch gefährlich für das Zusammenleben sein können. Zwischen den pathologischen Polen Anomie und Entfremdung in der Ding-Beziehung schwankend, entwickeln sich Anpassungsstrategien an akkumulative Anhäufung von Dingen wie Blasiertheit, Aneignung und affirmative Zustimmung, um einerseits Distanz und andererseits Nähe herzustellen. Dinge müssen in soziale Beziehungen integriert und dafür mit Bedeutung überladen werden und gleichzeitig müssen sie auf Distanz gehalten werden.

Die Dinge ermöglichen das kathartische Element in der Tragödie genauso sehr, wie sie auch zur Tragödie führen. Damit wird das Tragische in der Beziehung zu den Dingen relativiert. Die Konnotation des Fatalen geht verloren, wenn auch die Problematik nicht aufgehoben wird.

Der Mensch ist nicht nur ein Prothesengott, seine Dinge nicht nur Krücken, Dinge sind im sozialen Miteinander so intensiv mit Bedeutung aufgeladen, dass sie eine eigene Aura bekommen. Diese allgemeine Aura muss im Prozess des sozialen Handelns situativ konkretisiert werden. Dinge sind sozial mehr als Gebrauchs- oder Tauschwert, sie verändern Handlungsabsichten und sozialisieren, sie sind zudem Foki für Erinnerungen und damit für Beobachtungsoperationen von Individuen einerseits und  Gesellschaft andererseits.

Weil wir mit den Dingen verwoben sind und uns immer weiter an sie annähern entfernen wir uns auch zwangsläufig von ihnen. Und nur, weil wir uns von ihnen entfernen, werden wir ständig enger an sie gebunden. Das Verhältnis zu den Dingen ist demnach nicht einfach tragisch, auch nicht dialektisch, indem langfristig Entfernung oder Annäherung obsiegen, sondern beide Kräfte sind in einen ewigen Kampf verwoben, sinus- und co-sinus-Kurve umschlingen sich, bilden eine Doppelhelix.

Literaturverzeichnis

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[1] Luhmanns Ausführungen werden hier nur soweit relevant, d.h. teilweise verkürzt, wiedergegeben.

[2] vgl. ausführlicher Assmann 2003: 9.

[3] Diese materielle Basis (oder materielle Kultur, wie Ogburns 1964: 74 sie nennt) aus Konsumgütern ist aber kein von sozialen Strukturen und Nutzung unabhängiger Speicher, sondern erlangt Bedeutung und soziale Relevanz nur aus der Nutzung. Darauf weist zum einen Luhmann selbst hin (1995: 45), aber auch Böhme, Mattusek und Müller (2000). Assmann (1999: 20f.) schreibt diese Prozessorientierung insbesondere dem kommunikativen Gedächtnis zu und unterscheidet davon ein Gedächtnis der Dinge, d.h. die materiellen Formen, ein kulturelles Gedächtnis, d.h. habitualisierte und institutionalisierte soziale Gedächtnisformen, sowie ein mimetisches Gedächtnis, d.h. ein auf nachahmendes Handeln bezogenes Gedächtnis.

[4] Soweit nicht anders angegeben beziehen sich dieser Absatz durchgehend auf Simmel und gibt wesentlich dessen Argumentation wieder.

[5] Auf Mikromächte soll hier nicht weiter eingegangen werden. Dem geneigten Leser seien die Werke Michel Foucaults nahe gelegt, insbesondere die beiden Bände zur Geschichte der Gouvernementalität (2004a und 2004b) und sein Aufsatz Das Subjekt und die Macht (1982). Eine klassische Kritik findet sich bei Honneth (1989), zur weiteren Analyse sind Lemke (1997) sowie Dreyfus und Rabinow (1994) empfehlenswert.

[6] Ruft man sich die idealisierten Organisationsstrukturen – klare Hierarchien einerseits und flache Hierarchien andererseits – vor Augen, die den Autorenpaaren jeweils zugeordnet werden können, so sagen uns die jeweils verwendeten Strukturmetaphern unter Umständen mehr über die jeweiligen Gesellschaften, denn über das kulturelle Gedächtnis selbst.

[7] Diese Verwendung des Kulturbegriffes mag auf den Leser verwirrend wirken, folgt aber lediglich Ogburns Begriffswahl. Tatsächlich wäre im Rahmen dieser Arbeit der Begriff des sozialen treffender. Dies schon allein deshalb, um nicht mit dem Kulturbegriff als Beobachtung zweiter Ordnung durcheinander zu geraten. Gleiches gilt demnach auch für den Ausdruck der „materiellen Kultur“, der bislang ebenfalls in Anlehnung an Ogburns Verwendung gefunden hat. Materielle Kultur ist in diesem Fall der Gegenstand der Kulturbeobachtung – die Dinge, Konsumgüter oder der geronnene Geist, je nach Begriffswahl der Autoren.

[8] Den Hinweis auf die Unterscheidung von Authentizität nach verschiedenen Ordnungen verdanke ich Thomas Düllo, der ihn, soweit mir bekannt, in seiner im Druck befindlichen Habilitationsschrift näher ausführt.

[9] Latour (2002) nutzt diesen Begriff um die Eigenständigkeit und die Konstruiertheit der Dinge herauszustreichen und lehnt ihn an denn für Menschen vorbehaltenen Begriff Akteur an.

[10] Hellmann spricht von einer „Vergesellschaftung durch Gegenstände“: „Demnach tragen die Dinge um uns herum entscheidend zur ‚Formung’ unserer Persönlichkeit bei, und sie gehen dabei eine Verbindung mit uns ein, indem wir quasi in den Dingen und die Dinge in uns sind.“ (Hellmann 2003: 380)

[11] Latour zufolge entstehen Referenzketten (Latour 2002: Kapitel 3) mit Übersetzungen und keine fundamentalen Brüche. Deshalb ist die Artikulation eines Aktanten auch immer fabriziert und nicht-fabriziert. Es wird also zwischen Altem und Neuem vermittelt und es gibt konstante Verweise (Referenzen) zwischen beiden Bereichen. Hier tauchen zwei bereits angesprochene Konzepte wieder auf: der Fetisch als fabriziert und nicht-fabriziert und kleinteilige Übergange, auf welche die Form des Rhizoms angewendet werden kann.

Die Düllo und Liebl schlagen vor, mit Michel de Certeau und in der Tradition der Situationistischen Internationale und Surrealisten, Strategien der Gegenwartskultur, besonders in den Feldern Pop, Kunst und Werbung, als Cultural Hacking zu entziffern. Der  2005 entstandene Beitrag nimmt kritisch zur Cultural-Hacking-These Stellung und gibt Beispiele für Umnutzungen.

„There’s nothing that’s new under heaven; there’s nothing unique over hell. There’s nothing that’s new under heaven – there is nothing that hasn’t been done. Pour me another double cliché; you can’t write a song that’s never been sung.“ (Chumbawamba)

In der Zeit des Pop ist es längst Alltag geworden den Konsumenten bzw. Rezipienten nicht mehr als rein aufnehmend zu begreifen, sondern ihm auch aktives Umdeutungspotenzial im Sinne einer Aneignung zuzugestehen. In dieser Tradition der Cultural Studies stehen auch die Düllo und Liebl, wenn sie massenhaftes détournement der Konsumenten statuieren. Cultural Hacking fasst Popverhaltensweisen unter einer Handlungsstrategie zusammen (Beispiele finden sich am Ende). Es geht nie um das originäre Schaffen von neuem, sondern um innovative Gebrauchsweisen von bereits in der kulturellen Sphäre vorhandener Gegenstände (vgl. Düllo/Liebl 2004: 16).

Die Autoren erweitern in ihrem Buch die Handlungsstrategien von der taktischen auf die Strategieebene. Der einzelne Konsument, der Waren dekontextualisiert oder entfremdet, betreibt alleine noch kein Cultural Hacking. Die Autoren schlagen nicht vor, generell die Verhaltensweisen/Handlungsweisen als Cultural Hacking zu entziffern, sondern nur bei professionellem und konsequentem Vorgehen (ebd.: 30). Wie wir sehen werden stellt dies eine Verschiebung von Intension und Akteur dar: Wenn man das Verständnis so ändert, wäre auch de Certeaus Handeln strategisch. Um das zu sehen gilt es zuerst festzustellen, was hier Taktik und Strategie jeweils bedeutet, wie es zu verstehen ist.

Von der Taktik zur Strategie

Betrachten wir beide Begriffe zuerst auf einer einfacheren Ebene: Taktik wird im Brockhaus unter anderem als „berechnendes, zweckbestimmtes Verhalten“ (Brockhaus 2004) definiert. Demgegenüber steht „Strategie die, genauer Plan des Vorgehens, um ein militär., polit. oder ähnl. Ziel zu erreichen“ (ebd.). Bereits hier lässt sich ein Unterschied in der Zeitperspektive zwischen den Begriffen feststellen. Zudem ist Taktik bewusstes Verhalten und Strategie der Plan des Vorgehens, um ein Ziel zu erreichen.

Die Autoren berufen sich auf de Certeau und nehmen für sich in Anspruch dessen Konzept der Kunst des Handels weiter zu entwickeln und zwar auf eine strategische Ebene. Blissett und Brünzels (autonome a.f.r.i.k.a. gruppe/Blissett/Brünzels: 30f.) formulieren, ebenso unter Berufung auf de Certeaus Kunst des Handelns, den Unterschied zwischen Strategie und Taktik folgendermaßen:

Strategie der Macht heißt, gesellschaftliche Kräfteverhältnisse steuern und gesellschaftliche Räume bestimmen und besetzen zu können. Sie setzt einen gesellschaftlichen Ort, eine mit Macht versehene Institution voraus. Dieser ‚eigene‘ Ort bildet die Basis, von der aus strategisches Handeln seine gesellschaftlichen Beziehungen organisiert.

Als Taktik läßt sich hingegen ein Kalkül bezeichnen, das von keiner festen Basis, keinem eigenen Ort ausgehen kann, sondern nur das Terrain des Anderen hat. [...] Taktik ist darauf angewiesen, mit den Kräften der Macht zu spielen. [...] Diese Entwendung/Umdeutung der strategischen Vorgaben durch alltägliche Taktiken ist ein Grundprinzip der Kommunikationsguerilla.

Die Ausweitung von Taktik zur Strategie erfordert also einen eigenen Raum des Akteurs. Das Spielerische entsteht aus der Notwendigkeit heraus, mit Vorgegebenem umzugehen und Situationen zu nutzen, da man aufgrund anderer überlegener Machtstrukturen keine eigenen Settings frei setzen kann. Diesen eigenen Raum hat der Einzelne – um dessen Kunst des Handelns es sich ursprünglich dreht, auch wenn dieses kein Einzelphänomen ist – nicht gehabt und auch in den letzten zwanzig Jahren nicht plötzlich erhalten. Cultural Hacking findet immer entweder an der Schnittstelle zwischen Konsument und Produkt oder Marke statt. Immer auf fremden Terrain. Erst wer eigenes Terrain besitzt erhält die Möglichkeit zum strategischen Handeln. Das erobern für einen Moment, etwa wie Adbuster oder die Billboard Liberation Front es tun, ist ebenso wenig Besitz von Terrain wie es Graffitis von Sprayern sind. Will man also von der taktischen auf die strategische Ebene wechseln, so verschiebt man dabei zwangsläufig auch die möglichen Akteure. ‚Ottonormalverbraucher’ ist nicht mehr Träger dieser Handlungsart, allenfalls Künstler und gesellschaftliche Institutionen kommen dafür in Frage. Cultural Hacking, wie die Autoren es in ihrem Buch darlegen, wiederum legt seinen Schwerpunkt auf eine ökonomische Nutzung seines Prinzips. Zentral erscheint die Frage: Wie lassen sich Produkte so gestalten, dass sie Cultural Hacking der Konsumenten bereits in sich ab Werk mitdenken und gezielt ermöglichen?

Quo vadis Cultural Hacking?

Nachdem wir damit die Verschiebung des Akteurs verstanden, haben schließt an die ökonomische Perspektive direkt die Veränderung der Intension an. Hinter Cultural Hacking scheint kein politischer Ansatz zu stehen, keine Intension, keine Richtung, die irgendwie gesellschaftsverändernd wirken soll. Jede bewusst angewandte Form von Cultural Hacking als Taktik beinhaltet aber auch eine politische Absicht. Cultural Hacking als Strategie verkommt dagegen zum wirtschaftsfördernden Umdeuten ohne gesellschaftliche Vision. Professionelle Kulturumdeutung (Düllo/Liebl 2004: 30) lässt sich durchaus als Kulturausverkauf und Motor der Kulturindustrie verstehen. Das individuell-subversive Potential des Pop wird mit Cultural Hacking von der hegemonialen gesellschaftlichen Gruppe – der Wirtschaft – integriert und so seinem subversiven Potential beraubt. Cultural Hacking dient nicht als die Gesellschaft veränderndes Verhalten, sondern die kleinen, temporären Veränderungen sind zwar subversiv, sie reproduzieren aber gleichzeitig die Stabilität des Systems. Was vorher Abwehrinstrument des Konsumenten war, wird zum Angriffswerkzeug der Wirtschaft auf die Identität des Verbrauchers.

Die Situationistische Internationale (SI) hat sich immer dagegen gewehrt als „Situationismus“ beschrieben zu werden – den genau das (die Erfassung als -Ismus) erlaubt es nicht mehr situationsspezifisch mit Gegebenheiten umzugehen, zu spielen, sondern legt auf ein Verständnis, eine Handlungsart fest. Das Konzept der SI ist genau wie das der Kommunikationsguerilla ein taktisches, das bei einer Ausweitung auf die strategische Ebene seine politische Intension verliert. Diese Ansätze nun in die Kunst des Strategischen Handelns einzugliedern führt zu Problemen. Die SI wird in der Strategie zum Situationismus reduziert, Kommunikationsguerilla wird zur flippigen Kommunikation mit gekünstelt wirkender street credibility.

„Hacking ist die Kunst des strategischen Handelns, wenn herkömmliche Strategien versagen“ (34) – also nur ein Notnagel? Oder ist es bereits Alltag geworden, dass herkömmliche Produktion und Werbung, ohne Berücksichtigung der Umdeutungen durch Konsumenten, versagen? Düllo und Liebl behaupten zumindest, dass ein Produkt seine Potentiale nicht ausnutzt, wenn es nicht auch gleichzeitig Anschlusspunkte für détournement anbietet. Hierfür leisten die Autoren eine Systematisierung der Hackingmöglichkeiten.

Die Verschmelzung von Konsument und Produzent

Die sehr stark ökonomische Perspektive zeigt sich z.B. dadurch, dass Subkulturen nicht als Ausdruck von politisch anderer Gesinnung betrachtet werden, sondern unter dem Blickwinkel, dass „dissidente Potentiale […] immer auch Marktpotentiale“ (ebd.: 24) sind. Diese Einschätzung stimmt natürlich insofern, als dass Identität zunehmend über Konsum anstatt über Produktion hergestellt wird. Konsum nimmt über Aneignung aber immer mehr Eigenschaften der Produktion an. Damit korrespondiert die Behauptung der Autoren, dass wir wüssten, dass nicht nur der Konsument verkannter Produzent ist, sondern der Produzent auch verkannter Konsument (vgl. ebd.: 31).

Die „Orte“ des Konsumenten sind der eigene Körper und die eigene Identität. Diese kann er selbst nutzen. Auf dem Gebiet des Körpers und der Identität hackt das Individuum, was das Zeug hält. Das reicht allerdings nicht, um die Voraussetzungen für strategisches Handeln zu erfüllen. Selbst wenn ein politisches Ziel verfolgt werden soll, so besitzt das Individuum unkoordiniert nicht ausreichend Macht, um nach de Certeau strategisch zu agieren. Deshalb geht die Argumentation der Autoren zum Verkäufer hin und vom Konsumenten weg.

Gleichzeitig bricht sie aber auch die Trennung Käufer/Verkäufer als Dichotomie auf. Das funktioniert allerdings nicht, wenn die Trennung von Strategie und Taktik im de Certeau’schen Sinne beibehalten wird. Es bedarf auch eines geänderten Verständnisses von Strategie und Taktik, um die hier mit dem Begriff des Cultural Hacking artikulierte Verhaltensweise in ihrer Verquickung von Produktion und Konsumtion zu fassen. Insofern aber diese Begriffsneudefinition versäumt wird, ist die Strategieebene keine Erweiterung zu de Certeau, sondern Perspektivwechsel, es ist die andere Seite des Konzepts. Es ist die Übertragung des Prinzips des taktischen Handelns der Konsumenten auf die Produzenten. Es geht eben darum, dass in der Produktion berücksichtigt wird, dass der Konsument Produkte „umproduziert“. Diese Konsumententaktik soll strategisch in der Produktion bedacht werden.

Von Übertragung ohne Absicht, Hoffnung und Erwartung

Cultural Hacking zielt also auf eine ökonomische, nicht auf eine politische Nutzung des détournements ab. Gleichzeitig wendet es sich damit auch an eine andere Nutzergruppe: Designer, Wissenschaftler, Künstler, Manager, Berater, Aktivisten (vgl. ebd.).

Durch die Zusammenfassung so verschiedener Strömungen und Handlungsweisen unter eine Strategie wird Cultural Hacking, gerade durch die fehlende politische Absicht, zu einem alles und nichts im ambivalenten Pop-Feld und bleibt schließlich dabei lediglich eine neue Lesart für eine alte Verhaltensweise anzubieten.

Trotz all dieser negativen Sichtweisen bleibt es den Konsumenten überlassen, mit vom Produzenten bereits gehackten Produkten umzugehen und diese wiederum selbst zu hacken. Und vielleicht dabei auch gerade nicht das anzunehmen, was als Pseudo-Hacking-Anknüpfungspunkte von Produzenten vorgesehen war. Das Verständnis den Unterschied zwischen innovativer Nutzung und halbherzig versteckter und gleichzeitig unter der Hand mitverkaufter Umnutzung zu erkennen ist dem intelligenten Konsumenten zuzutrauen – und diesen hatten wir bereits am Anfang vorausgesetzt. Insofern bleibt der Kreislauf zwischen Produzent und Konsument erhalten. Zu hoffen wäre, dass sie sich über Cultural Hacking Schritt für Schritt annähern. Zu erwarten ist zumindest eine engere Verbindung des Nutzers zu aktiv gehackten Produkten im Gegensatz zu unreflektiert genutzten Dingen und damit letztendlich auch eine geringere Entfremdung. Diese Verbindung sollte nicht dadurch wieder zerstört werden, dass der Konsument ‚vorgehackte’ Kultur serviert bekommt und erneut in Untätigkeit verfällt.

Darauf zu bestehen, dass die Formen des Cultural Hackings nur Künstlern und Aktivisten von SI und Kommunikationsguerilla vorbehalten bleibt wäre illusorisch – der Hacker verschiebt die Grenze, die er beim Hacken überschreitet selbst ständig weiter. Aus ungehacktem Terrain wird hackingfreies Gebiet (vgl. ebd. 17/18).

Beispiel-Hacks

Empfindet man die Ebene der Strategie im Konzept des Cultural Hacking als kritisch, so ist es nur konsequent genau solche Hacks als Beispiel auszuwählen, die auf einer individuellen, das meint taktischen, Ebene bleiben. Gleichzeitig gehört es dem Verständnis des Konzepts Cultural Hacking geschuldet auch taktische Hacks aufzuführen.

Die – in der Planung der Produzenten – „falsche“ Kundengruppe für Kindersocken sind weibliche Jugendliche, die diese Socken anstatt für ihre (nicht vorhandenen) Kinder als Schutzhüllen für das neuste Handymodell verwenden. Diese Dekontextualisierung und Entwendung geschieht ohne bewusste politische Absicht (aber, wie sich aufzeigen ließe, nicht ohne kulturelle Aussage). Deshalb ist es eben noch kein Cultural Hacking im Sinne der Autoren, weil es ein taktisches Handeln durch den Konsumenten ist und nicht als strategisches Handeln verstanden werden kann. Strategisches Handeln hat immer eine längerfristige Absicht in einer Auseinandersetzung.

Ebenfalls aus dem Bereich der Kleidung stammen die Produkte des Taschenherstellers Freitag (www.freitag.ch). Hier werden Recyclingprodukte – Taschen aus alten LKW-Planen und Autogurten sowie Fahrradreifen – hergestellt, wobei Abfälle zu Trendmaterialien umgedeutet wurden. Hier gewinnt Material durch den Verarbeitungsprozess eine komplett neue Bedeutung und Konnotation. Als Produkte für das gute Gewissen sind sie trendy für die neue Dienstleistungselite. Dieser Hack ist auf eine strategische Dimension gehoben worden, inzwischen aber schon wieder reintegriert.

Bei Computerliebhabern hat sich eine „Case-Modding“-Gemeinschaft herausgebildet. Unzufrieden mit dem Standardindustriedesign der herkömmlichen Computer und nicht ausgelastet mit dem Tuning von Software und der Hardware des Innenlebens, haben sie sich auf die Außengestaltung der Rechner gestürzt. Blaue Lichter und neue Gehäuseformen sind noch die einfachsten Arten der Umgestaltung, die durchaus bis hin zu Springbrunnen auf dem Rechner führen kann. Mittlerweile lassen sich ausgefallene Rechnergehäuse problemlos im PC-Geschäft erstehen. Was mit ora-itos Umgestaltung eines Apple-Laptops begann (ebd. 196f.) ist längst zum Geschäftsalltag geworden. Die Selbstgestaltung und Möglichkeit zur Veränderung des Gehäuses gehört zum gängigen Zusatznutzen von PC-Gehäusen und wird zur strategischen Produktvermarktung und als Unterscheidungskriterium verwendet.

Quellen

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Medien kommt eine bedeutende Rolle in der (Re-)Produktion unserer Kultur zu. Ich argumentiere, dass Macht in der Medienkultur zwischen hegemoniellen Einflüssen der Medien einerseits und eigenständigen und abweichenden Nutzungsformen im Alltag andererseits ausgehandelt wird.

Ausgehend von einer kurzen Einführung zum Begriff der Medienkultur werde ich drei Thesen aufstellen und jeweils belegen. Erstens: Medien sind Agenten der Reproduktion gesellschaftlicher Machtverhältnisse. Sie führen als solche zu einer pathologischen Überintegration. Zweitens: Einen durch Medien hergestellten gemeinsamen öffentlichen ‚Konsens’ gibt es nicht. Und drittens: Rezipienten sind nicht passive Empfänger, sondern aktiv, befinden sich aber bei der Interpretation in einer Unterordnung zu Machtinhabern und Medieninstitutionen.

Methodisch werde ich dabei eklektizistisch vorgehen, wie es Kellner über den Ansatz der Cultural Studies beschreibt (1995, 24). Theorien verstehe ich dabei als Instrumente und Linsen um bestimmte Phänomene zu interpretieren und zu erklären. Saxer (2004) hat darauf hingewiesen, dass für die Untersuchung einer Mediengesellschaft eine komplementäre Beachtung von Struktur- und Prozessualanalyse notwendig ist. Gleiches gilt für Medienkultur. Mit Rainer Winter (2003) verstehe ich wissenschaftliche Beiträge wie diesen zudem als Praktiken, die an einem Diskurs mitwirken und an seiner Entstehung beteiligt sind.

Medienkultur

Zuerst werde ich versuchen mich dem Medienkulturbegriff kurz über seine beiden Bestandteile zu nähern. ‚Medien’ verwende ich im Sinne Maletzkes (vgl. Leschke, 2003, 15): „Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich [...] durch technische Verbreitungsmittel [...] indirekt [...] und einseitig [...] an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden.“ Insofern sind Massenmedien in ihrer Anlage nicht reziprok, deshalb kann sich, wie wir später sehen werden, die Analyse einer Medienkultur auch nicht ausschließlich auf sie beschränken. Kultur als zweiter Teilbegriff wird in Anlehnung an das Verständnis der Cultural Studies als „Popular Culture“ (Kellner, 1995; Gripsrud, 2002; Grossberg 2000, 53) gesehen. Dieser Begriff muss und kann an dieser Stelle nicht noch einmal erläutert werden. Es ist lediglich darauf hinzuweisen, dass es wesentlich ist herauszuarbeiten, wie Kultur in gesellschaftlichen Machtkonstellationen reproduziert oder verändert wird.

Widmen wir uns nach diesem Blick auf seine Bestandteile dem Begriff der ‚Medienkultur’. „Medienkultur bedeutet: Kultur ist öffentlich und determiniert in ihrem öffentlichen Charakter auch die Bedingungen des Privaten, indem sie die dort geltenden Spielregeln festlegt. [...] Kultur stützt sich deshalb auf Kommunikation, weil sie diese Regeln durch Diskurse festlegt und das Verhalten der Menschen durch Diskurse steuert.“ (Hickethier, 2003, 439f.; Herv. i. O.) Medienkultur wird dabei als Kultur der modernen westlichen Welt betrachtet, für die Medien „gesellschaftskonstituierend“ (Saxer, 2004, 145) wirken.

Obwohl Kultur medialisiert ist, muss an dieser Stelle die Einschränkung gemacht werden, dass Medien nicht der allein bestimmende Einflussfaktor von Kultur sind. Dies kann schnell aus dem Blick geraten, sobald von einer Mediengesellschaft die Rede ist. Jedoch steigt in ausdifferenzierten modernen Gesellschaften der Bedarf an Medien für eine Komplexitätsreduzierung bzw. Überbrückung und die Möglichkeit disperse Publika zu erreichen. Aus diesem Grund steigt Medieneinfluss bei höherer Komplexität des Gegenstandes einerseits und bei steigendem Anteil von Sekundärerfahrungen aus Medien andererseits. Ich verwende den Medienkulturbegriff in dieser Arbeit um herauszustellen, dass Medien ein wesentlicher Einflussfaktor auf Kultur sind.

Erste These

Medien sind Agenten der Reproduktion gesellschaftlicher Machtverhältnisse. Sie führen als solche zu einer pathologischen Überintegration.

Halten wir zu Beginn fest, dass Medien keine Fakten wiedergeben, sondern eine sozial konstruierte Wirklichkeit. Dies bedeutet keineswegs, dass Medien zwangsläufig ihr Publikum manipulieren würden. Vielmehr konstruieren Medien als Beobachter der Gesellschaft (Luhmann, 1996) ein sozial konstruiertes Bild der Gesellschaft. Darauf haben Klaus und Lünenborg hingewiesen (2002). An diesen Punkt schließt eine Argumentationslinie der kritischen Theorie an. Demnach ist die durch die Massenmedien vermittelte Wirklichkeit primär durch die kulturellen Werte der dominanten gesellschaftlichen Klasse beeinflusst (Hall, 2000). Die Verwendung des Klassenbegriffes (in der Tradition von Marx) ist zwar immer politisch, dient an dieser Stelle allerdings vor allem der Klarheit des Konzepts. Der Klassenbegriff ist bekannt und eingehend, weshalb er längere Ausführungen zu komplexen gesellschaftlichen Verhältnissen für den Zweck dieser Arbeit unnötig macht. Eine etwas differenziertere Betrachtung findet sich beispielsweise in folgendem Zitat: „Society is conceived as a hierarchical and antagonistic set of social relations characterized by the oppression of subordinate class, gender, race, ethnic, and national strata.“ (Kellner, 1995, 31)

Folgt man Maletzke (1980, 205), so kann diese einseitige Interessensrepräsentation als eine dysfunktionale Überintegration eingeordnet werden (vgl. Tab. 1). Überintegration versteht Maletzke dabei als „übermäßiges Vereinheitlichen, Verwischen aller Verschiedenheiten, Verlust an Pluralität“ (ebd., 204) und als Gleichschaltung. Während Maletzke von Gleichschaltung als repressives politsch-diktatorisches Konzept spricht, plädiere ich für ein weiteres Begriffsverständnis: Hegemonieller Machteinfluss überintegriert lebensweltliche Kulturpraxen.

Tab. 1: Funktionen der Massenmedien und ihre Pathologien (Quelle: Maletzke, 1980, 205)

Zweite These

Einen durch Medien hergestellten gemeinsamen öffentlichen ‚Konsens’ gibt es nicht.

Im Gegensatz zum dialektischen Gesellschaftsverständnis der antagonistischen Klassen stehen normative Konzepte eines notwendigen Konsenses für demokratische Entscheidungen, wie sie sich bei Habermas (2006) oder Shaw und Hamm (1997) finden. Solche Theorien implizieren eine prinzipielle Vereinbarkeit der Interessen unterschiedlichster gesellschaftlicher Gruppen (Hall, 2000, 647).

An dieser Stelle ist zuerst zu klären, was einen Konsens ausmacht. Umgangssprachlich lässt sich ein Konsens als Übereinstimmung der Meinungen oder Standpunkte bestimmen (vgl. Brockhaus, 2005). Übereinstimmende Standpunkte sind aus dem oben zugrunde gelegten Gesellschaftsverständnis heraus nicht anzunehmen. Bleibt demnach ein eher juristisches Verständnis der Abgabe übereinstimmender Willenserklärungen (ebd.). Hier wird Systemvertrauen vorausgesetzt, um diese zuerst einmal unwahrscheinliche Art von Konsens zu ermöglichen (vgl. dazu Hellmann, 2003, 207-211, der dies am Beispiel des Geldes darlegt). Vertrauen entsteht über die Übereinstimmung einer Gesellschaft in ihrem Wertesystem und geteilten Grundüberzeugungen. In diesem politischen Sinne kann dann ein demokratischer Konsens zustande kommen. Habermas idealisiert dieses Bild in seiner deliberalen Konsenstheorie (vgl. Gripsrud, 2002, 232f.). Wahrheit bzw. Konsens entsteht demnach im Diskurs einer ‚idealen Kommunikationsgemeinschaft’ (Prechtl und Burkard, 1999, 296). Problematisch sind die darin vorausgesetzte Redegleichheit und Handlungsfreiheit in den Kommunikationssituationen (vgl. Mittelstraß, 2004, 599). Auf den in der Realität zumindest „vermachteten“ Charakter von öffentlichem Diskurs hat Habermas selbst hingewiesen (1990 [1962]). Solche, mit Foucault gesprochen, historischen Machtaprioris im Diskurs (vgl. Epple, 2004), sprechen dafür, dass ein öffentlicher gesellschaftlicher Konsens weder neutral noch symmetrisch oder repräsentativ sein kann. Ein öffentlicher Diskurs ist zwangsläufig den gesellschaftlichen Machtdynamiken unterworfen, die ich unter der ersten These angesprochen habe. Insofern ist zwar ein politischer Konsens für demokratische Entscheidungsfindung durchaus vorzufinden (Hall, 2000, spricht von geteilter Kultur- und Handlungsorientierung), allerdings folgt daraus keine entstehende objektive Wahrheit oder eine Einheit von Standpunkten. „Die Konsensbedingung [ist] nur auf der Strategieebene erfüllt; sie macht auf der Partieebene als Ebene streitiger Auseinandersetzungen keinen Sinn.“ (Mittelstraß, 2004, 599) Strategieebene meint hier, dass es eine festgelegte Gewinnstrategie existiert, mit der ein Wahrheitsanspruch Geltung erlangt.

Im nächsten Schritt ist interessant, wie Öffentlichkeit, im Sinne öffentlicher Meinung, hergestellt wird. Dazu müssen zugrunde liegende Machstrukturen offen gelegt werden. Öffentliche Meinung definiere ich im Anschluss an Gerhards und Neidhardt (1993) als durchgesetzte „herrschende Meinung“. Damit Grenze ich mich vor allem gegenüber Habermas Konzeption von Öffentlichkeit ab. Dieser unterscheidet zwischen zwei hier relevanten Arten von Handeln: strategischem und kommunikativem. Während kommunikatives Handeln auf Verständigung abzielt und, wie oben beschrieben, zwangfreien Diskurs impliziert, ist strategisches Handeln auf die Durchsetzung von Interessen gerichtet. Im Gegensatz zu Habermas positiv-utopischer Konzeption gehe ich von strategischem Handeln aus. Dies führt zu zwei Arten von Kommunikationspathologien: unzureichende Ausdifferenzierung des Systems der Medien und unzureichende Feedbackschleifen (Habermas, 2006). Bei der Herstellung von Öffentlichkeit und dem Resultat einer öffentlichen Meinung geht es nicht sosehr um Verständigung als um Durchsetzung von Interessen. Zwar entstehen Entscheidungsvorlagen (Gerhards und Neidhardt, 1993), jedoch keine Entscheidungen. Entscheidungen werden im jeweils zuständigen gesellschaftlichen Teilsystem getroffen. Behält man diesen Blick der funktionalen Differenzierung in gesellschaftliche Teilsysteme in Anschluss an Luhmann bei, dann wird deutlich, dass auch Erziehung und andere normative Konzepte nicht primäre Aufgabe des Massenmedialen Systems sein können.

Nach diesem Blick auf der Makroebene bleibt noch zu klären welche Arenen an der Entstehung von Öffentlichkeit beteiligt sind. Dies wird nicht auf Massenmedien, d.h. auf veröffentlichte Meinung, beschränkt. Habermas bezieht in früheren Konzepten Alltagsgespräche nicht mit in den Entstehungsprozess ein und hat dafür entsprechende Kritik geerntet (Negt und Kluge, 2002 [1972], 285-288). Ein umfassenderes Konzept der Arenen findet sich im Konzept der intermediären Öffentlichkeit von Gerhards und Neidhardt (1993). Diese unterscheiden drei Ebenen: Encounters (z.B. typische episodenhafte Alltagskommunikation), öffentliche Veranstaltungen und massenmediale Kommunikation. Letztere wird aufgrund der Ausdifferenzierung von Gesellschaft benötigt (ebd., 55). Insbesondere Encounters weisen auf eine Bedeutung der Mikroebene für die Herstellung von Öffentlichkeit hin. Darauf werde ich unter der dritten These zurückkommen. Insgesamt ist aber die eine öffentliche Meinung eine Illusion (Schelsky, 2002 [1965], 226). Negt und Kluge (2002 [1972]) unterscheiden gar zwischen Formen der bürgerlichen Öffentlichkeit im Sinne Habermas und einer proletarischen Öffentlichkeit, welche in Encounters zu suchen wäre. Diese Trennung verschiedener Sphären von Öffentlichkeit entspricht dem Gedanken unterschiedlicher Klasseninteressen innerhalb der Gesellschaft.

Sobald die Konsenstheorien zugrunde liegende Vereinbarkeit von gesellschaftlichen Interessen abgelehnt und ein vermachteter Charakter von Öffentlichkeit zugrunde gelegt wird ist ein gesamtgesellschaftlicher Konsens über eine schlichte Handlungsorientierung hinaus nicht mehr zu halten. Ein solcher Konsens repräsentiert weder umfassend noch gleichberechtigt die Interessenslagen der Gesellschaft. In der Realität offenbart sich dieser Konsens vielmehr als fauler Kompromiss.

Dritte These

Rezipienten sind nicht passive Empfänger, sondern aktiv, befinden sich aber bei der Interpretation in einer Unterordnung zu Machtinhabern und Medieninstitutionen.

Massenmedien als hegemonielle Agenten zu betrachten bedeutet zweierlei. Erstens sind sie Sozialisationsagenten. Kellner (1995, 17) schreibt ihnen sogar die dominante Sozialisationskraft zu – vor anderen Einflüssen wie Schule und Familie. Zweitens ruft Machtausübung über die Massenmedien Gegenmacht, das heißt Widerstand, seitens der Rezipienten hervor. Aus diesen beiden Grundannahmen werde ich im Folgenden die dritte These belegen.

Werfen wir zunächst einen Blick auf widerständige Lesarten der Rezipienten. Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung des klassischen Güterkreislaufs nach Marx, bestehend aus Produktion, Konsumtion, Distribution und Austausch (vgl. C. Winter, 2003, 313ff.). In der Weiterentwicklung stehen der Produktion, z.B. bei Hall, Formen der Reproduktion gegenüber. Diese werden vom Konsumenten bzw. Rezipienten ausgeübt und stehen derjenigen der Produzenten gegenüber. Nicht als zweites Produktionssystem (vgl. dazu Toffler, 1981), sondern als zweite Produktion der Konsumgüter (also auch der Medienprodukte als Produkte einer ‚Kulturindustrie’). Dafür möchte ich zwei Beispiele aufgreifen. Erstens die Unterscheidung von Strategie und Taktik von de Certeau, durch die deutlich wird wie unterschiedlich die Machtverhältnisse bei Umdeutungen sind. Zweitens das encoding/decoding Modell von Hall, als einflussreiche Unterscheidung von Umdeutungen durch Rezipienten.

Nach de Certeau setzt Strategie ein mit Macht und Willenskraft ausgestattetes Subjekt voraus sowie einen Ort, „der als etwas Eigenes umschrieben werden kann und der somit als Basis für die Organisation seiner Beziehungen zu einer bestimmten Außenwelt [...] dienen kann.“ (de Certeau, 1988, 23) De Certeau weist in diesem Zusammenhang auf die politische, ökonomische und wissenschaftliche Rationalität von Strategie hin. Strategie lässt sich damit dem bürgerlichen Konzept von Öffentlichkeit zuordnen. Als Taktik hingegen bezeichnet de Certeau ein Kalkül, das nicht mit dem Eigenen rechnen kann; Taktik nutzt den Ort des Anderen, agiert ohne Basis und ist auf Gelegenheiten angewiesen. Deshalb ist eine Taktik von der Zeit abhängig (ebd.). Taktiken „wildern“ (ebd., 27) im Eigenen der zur Strategie mächtigen Subjekte, indem sie heterogene Elemente kombinieren und sie sich aneignen. Umdeutungen sind damit als reaktive taktische Verhaltensweisen zu verstehen.

Hall geht analog zur hier vertretenen Argumentation von einer strukturellen Opposition gesellschaftlicher Gruppen aus, die im Umgang mit Kultur reproduziert wird. Den Umgang mit dieser kulturellen Ordnung trennt Hall in drei Reaktionsarten: Übernahme der Lesart, neue Verhandlung der Bedeutung und Ablehnung. (vgl. C. Winter, 2003, 318; Gripsrud, 2002, 58) Rezipienten interpretieren Medienbotschaften aktiv vor ihren individuellen soziokulturellen Hintergründen. Sie müssen zwischen den „frameworks of meaning and interpretation“ (Hall, 2000, 647) die von den Medien angeboten werden und den eigenen Kontexten eine Integrationsleistung vollbringen. In der Mediengesellschaft ist nicht mehr der Staatsbürger der Souverän, sondern „das sozial situierte und kulturell kontextualisierte Publikum“ (Klaus und Lünenborg, 2004, 101). Aus diesem Ansatz folgt, dass Mediennutzer nicht nur Träger, sondern auch Gestalter von Kultur sind, da sie die intendierte Botschaft in den Medien interpretativ verändern. Sie sind dies allerdings innerhalb von Interpretationsgemeinschaften (Gripsrud, 2002, 55; vgl. dazu auch den Begriff ‚Systemgedächtnis’ bei Luhmann, 1996, 158 und die Gedächtniskonzepte von Maurice Halbwachs sowie Jan und Aleida Assmann).

Widmen wir uns nun den Medien als Sozialisationsagenten. Wenn Rezipienten Inhalte uminterpretieren, dann wirken Medien andererseits als Transformatoren der geteilten kulturellen und sozialen Überzeugungen der Rezipienten. Die Frage hierbei ist: Wie frei sind Rezipienten als Subjekte und wieweit sind sie strukturell determiniert? Sechs Gründe werden dafür angeführt, dass die Interpretationsfreiheit der Rezipienten eingeschränkt ist.

Erstens, Inhalte von Medien sind dominante Angebote für Themen und Interpretationen. Dafür stehen die Konzepte des Agenda-Setting und des Framing (McCombs und Shaw, 1972; Entman, 1993). Medien bestimmen weitgehend worüber in welcher Art in Encounters gesprochen wird. Dies erschwert das Zustandekommen von abweichenden Themen und Deutungen. Die Ebene der massenmedialen Kommunikation prägt Alltagsgespräche.

Zweitens stehen die Interpretationen der Rezipienten in „structured subordination“ (Hall, 2000, 650) zu den vorselektierten Medienbotschaften. Inhaber von Machtpositionen wirken dabei als erste Definitionsebene, da sie von den Massenmedien als akkreditierte Quellen gewählt werden. Die selektive Aufbereitung der Medien(institutionen) führt zu einer zweiten Definitionsebene und die Rezipienten befinden sich letztendlich erst in der dritten Definitionsebene. Sie können Sinn nur innerhalb von vorgegebenen Rahmen verleihen. (vgl. Hall, 2000)

Drittens sind Massenmedien nicht reziprok, da sie keine Antworten bzw. Rückmeldungen ermöglichen. Während Habermas lediglich bei unzureichenden Feedbackschleifen von Pathologien spricht enthält die oben gewählte Definition von Massenmedien nach Maletzke den Term „einseitig“ und impliziert damit, dass fehlendes Feedback seitens der Rezipienten nicht einfach nur pathologisch ist, sondern durch die Systemstrukturen ausgeschlossen. „Die Medien sind dasjenige, welche die Antwort für immer untersagt, das, was jeden Tauschprozess verunmöglicht [sic]“ (Baudrillard, 2002 [1978], 277). Dieser Ausschluss erfolgt allerdings nicht aufgrund der technischen Dimension der Medien, sondern aufgrund der institutionellen Abtrennung. In die Medien bereits geplant einbezogene Antworten betrachtet Baudrillard lediglich als eine Simulation. Deshalb sind auch subversive Umdeutungsversuche lediglich eine Illusion von Klassenkampf.

Viertens setzen Partizipationen in den Massenmedien Wissensformen voraus. Darauf haben Negt und Kluge hingewiesen (2002 [1972], 286). „Alle bürgerlichen Formen der Öffentlichkeit setzen im Grunde ein Spezialtraining voraus – sprachlich und mimetisch.“ (ebd.) Wer an massenmedialer Bedeutungsvermittlung teilhaben und mit seiner Meinung repräsentiert werden will, der benötigt spezielle Formen des Wissens. Es werden eine bestimmte Sprache und Ansprache an das Publikum erwartet, welche den Zugang normieren und einschränken. Dies schränkt gleichberechtigten Zugang zur veröffentlichten Meinung ein und verringert die Wahrscheinlichkeit eines symmetrischen Diskurses. Dieses auf spezielle Sozialisation beruhendes Wissen wirkt als Eintrittsbarriere.

Fünftens bleiben isolierte Interpretationen unpolitisch. Sie sind keine wirkliche Gegenmacht. Während Baudrillard (2002 [1978], 277) darauf hingewiesen hat, dass über Massenmedien keine reziproke Kommunikation zustande kommt, sieht Enzensberger (2002 [1970], 259-262) zwar einen Anstoß für abweichende Lesarten wie auch Hall, jedoch vor allem isoliert und ohne gesellschaftliche Intention. Durch diese Art der Mediennutzung entsteht Enzensberger zufolge eine Entpolitisierung der Subkulturen gepaart mit einer ideologischen Ablehnung einer politischen Mediennutzung durch die ‚Gegenkultur’. „Denn die Aussicht darauf, daß mit Hilfe der Medien in Zukunft jeder zum Produzenten werden kann, bliebe unpolitisch und borniert, sofern diese Produktion auf individuelle Bastelei hinausliefe.“ (ebd., 261) Und weiter weist Enzensberger darauf hin, „daß der einzelne, solange er isoliert bleibt, mit ihrer Hilfe allenfalls zum Amateur, nicht aber zum Produzenten werden kann.“ (ebd. 262) Infolgedessen plädiert Enzensberger für eine Selbstorganisation, d.h. in der Folge organisierten Klassenkampf. Daraus lässt sich für die gesellschaftliche Dimension eine Ablehnung für ein nicht politisch motiviertes Cultural Hacking (vgl. Düllo und Liebl, 2005) ableiten. Dieses bleibt weitestgehend folgenlos.

Sechstens wird ein Feedback weiter durch Effekte wie die Schweigespirale eingeschränkt (Noelle-Neumann, 2003). Das theoretische und auch empirisch belegte Konzept der Schweigespirale geht davon aus, dass Menschen sich nicht isolieren wollen und deshalb ständig ihre Umwelt beobachten. Menschen nehmen deshalb solche Meinungen eher auf, die sie in ihrer Umwelt beobachten. Infolgedessen verfallen Vertreter abweichender Meinungen in Schweigen. Dies hat eine Täuschung über die wirklichen Stärkenverhältnisse in der Gesellschaft zur Folge und ist zudem eine sich selbst verstärkende Feedbackschleife. Tabuisierte Themen werden nicht artikuliert, sondern solche die politisch korrekt sind. Selbst abweichende Lesarten mit politischer Intention haben aus diesem Grunde geringe Chancen Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen.

Zusammengefasst gibt es auf Seiten der Rezipienten eine zweite Produktion. Mit de Certeau ist diese allerdings als eher reaktiv einzuordnen, Hall hat darauf hingewiesen, dass nichtsdestotrotz Sinn nicht direkt vermittelt, sondern erst in den entsprechenden Kontexten der Empfänger verliehen wird. Einschränkend zu diesen beiden Konzepten von Gegenmacht wurden sechs Gründe angeführt. Erstens, dass Agenda-Setting und Framing Themen vorgeben und rahmen. Zweitens, dass Rezipienten sich in der Interpretation in dritter Nachfolge politischer Machtinhaber befinden. Drittens, dass Massenmedien an sich einseitige Kommunikation sind. Viertens, dass Eintrittsbarrieren die Teilhabe an bürgerlicher Öffentlichkeit regulieren. Fünftens, dass Umdeutungen nur bedingt als politisch und gesellschaftlich relevant gelten dürfen. Und sechstens, dass selbst wenn politische Gegenmacht zustande kommt, diese in einem öffentlichen Diskurs unterrepräsentiert sind. Aus diesen Gründen kommt den Massenmedien eine höhere Definitionsmacht bei der Bildung der öffentlichen Meinung zu als den Rezipienten. Diese These lässt sich deshalb mit einem bekannten Zitat abschließen: „Das Publikum ist ein Examinator, doch ein zerstreuter.“ (Benjamin, 2006 [1936], 72)

Fazit

Ausgehend von einer Medienkultur wurde in der ersten These dargelegt, dass der hegemonielle Machteinfluss lebensweltliche Kulturpraxen überintegriert. Dies führt zu einer Reproduktion gesellschaftlicher Machtverhältnisse und bedeutet eine pathologische Überintegration. Unter These zwei wurde deutlich, wie dies am Beispiel eines gesamtgesellschaftlichen Konsenses aufgezeigt werden kann. Von einem Konsens lässt sich nur mit einem sehr eingeschränkten oder aus einer normativ-utopischen Perspektive sprechen. Real findet sich eine vermachtete Öffentlichkeit vor, die Interessensgruppen ungleich repräsentiert. In These drei wurde dieser Einfluss zuerst mittels zweier Beispiele der Umdeutungs- bzw. Gegenmacht der Rezipienten abgeschwächt um dann erneut aufzuzeigen, wie Strukturen Rezipienten in bestimmte Interpretationen drängen. Dafür wurden sechs Gründe angeführt Medien als Sozialisationsagenten zu betrachten. Insbesondere mit diesen beiden Blickwinkeln wurden Mikro- und Makroebene sowie Struktur- und Prozessanalyse verbunden.

Abschließend lässt sich festhalten, dass Rezipienten einerseits bei weitem nicht frei vom kultivierenden Einfluss der Medienangebote sind, andererseits aber auch nicht von diesen simpel bestimmt werden. Der Einfluss der Medien läuft vielmehr auf eine Reproduktion des „status quo“ (Gripsrud, 2002, 35) hinaus. Medien kultivieren ihre Rezipienten also nicht einfach durch den Einfluss der Herrschenden, sondern sie wirken als Stabilisator der strukturellen Machtverhältnisse. Die Rahmen der Medien können dem Publikum nicht vorschreiben was sie worüber denken sollen, aber abweichende Interpretationsmöglichkeiten werden soweit eingeschränkt, dass positiv gesehen ein Grundkonsens bzw. negativ gesehen eine Aufrechterhaltung ungleich verteilter Macht reproduziert wird. Da Macht nicht nur von ‚oben’, sondern auch von ‚unten’ zurück wirkt sind zwei Fragen zu beantworten: Was Menschen mit Medien (Alltag) machen und was Medien mit Menschen (Hegemonie) machen. Nur beide Ansätze gemeinsam können ein umfassendes Bild von Medienkultur zeichnen.

Literatur

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Der Text ist 2007 im Rahmen des Masterseminares Perspektive Kommunikation an der Zeppelin University, Friedrichshafen entstanden.